国际商务战略管理.ppt

第七讲 国际商务战略管理 战略及战略管理概述 国际化经营战略 学习战略管理的必要性 培养职业经理人 培养优秀CEO 提高企业竞争力 企业多元化的需要 四、战略与战略管理 战略的定义：明茨伯格（H.Mintzberg）的定义 他指出，生产经营活动中，人们在不同的场合以不同的方式赋予企业战略不同的内涵，说明人们可以根据需要接受各种不同的战略定义。在这种观点的基础上，明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素（4P）的提法，提出了企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）构成了企业战略的5P。这五个定义是从不同角度对战略这一概念加以阐述的。 （一）战略的定义 ⑴战略是一种计划 战略是一种有意识的有预计的行动，一种处理某种局势的方针。 战略具有两个本质属性：一是战略是在企业发生经营活动之前制定的，以备人们使用；二是战略是作为一种计划写进企业正式文件中的，当然不排除有些不公开的，只为少数人了解的企业战略。 战略的定义 ⑵战略是一种计策 这是指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种“手段”。 ⑶战略是一种模式 无论企业是否事先对战略有所考虑，只要有具体的经营行为，就有战略。 例：福特汽车公司的总裁亨利·福特要求“T型”福特汽车漆成黑色的行为，就可以理解为一种战略。 ⑷战略是一种定位 战略应是一种定位，是一个组织在自身环境中所处的位置。对企业讲，就是确定自己在市场中的位置。战略就是要把企业的重要资源集中到相应的地方，形成一个产品和市场的“生长圈”。 ⑸战略是一种观念 战略是一种观念的重要实质在于，同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，战略的观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享。 （三）战略管理层次 战略管理层次 公司战略研究的对象是一个有一些相对独立的业务组合成的企业整体。强调两个方面： 我们应该做什么业务：确定公司的性质和宗旨，确定公司活动的范围和重点。 我们怎样去发展这些业务：确定资源分配的先后次序，确定那一项业务应该优先得到这些资源，怎样最大限度的利用这些资源。 战略管理层次 业务层战略是在总公司的战略指导下，经营管理某一个特定的战略业务单位的战略计划 ，是公司战略之下的子战略。它讨论在选定的业务范围内和特定的市场上，事业部应怎样来进行竞争，取得超过竞争对手的竞争优势。 职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与业务层战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。 （四）战略管理者 战略管理者是企业战略管理的主体，是企业内外环境的分析者，是企业战略的制定者，是战略实施的领导者和组织者，是实施过程的控制者和结果的评价者。 包括：企业的董事会、高层管理者，各事业部的经理、职能部门的管理者以及专职计划人员。 （五）战略性思维 超前意识 全局意识 权变意识 创新意识 人本意识 第二部分 国际商务战略 案例：美国西南航空公司的竞争战略分析 美国西南航空公司是一家发源于美国德克萨斯州的中型航空企业，也是一家在过去20年中年年赢利的航空公司，在整个航空业大面积亏损的背景之下为什么该公司会一枝独秀？ 一、公司在创立初就明确公司的发展战略和目标市场 1、公司的机型只有一种即737飞机，因而机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其目的是为了节约成本，公司的整个战略就是围绕着节约成本而展开的。 2、只进行点到点飞行 只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为600-700公里，大约45至50分钟。 3、明确定义业务范围 公司对市场进行细分，明确该公司的细分后的目标市场为自费旅游者和小企业的出差者。 二、公司明白比竞争对手强的方面在于 1、减少门到门的旅行时间 选择离市区近的二流机场 2、体验轻松活泼的旅行生活 公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的旅行体验。 3、价格低廉 别的航空公司的航线价格为180-200美元，而西南航空公司的航线价格仅60-80美元。 三、与竞争对手一样的方面在于 与最安全的航空公司一样安全。 西南航空公司选择的是机龄小的新飞机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。 四、比竞争对手弱的方面在于： 西南航空公司的一大特色是：告诉消费者：我比别人差的是什么？其目的是明确告诉客户哪些方面是该公司所不为的 1、不通过旅行社代销，而代之以直销的方式。将给旅行社的钱直接让利给消费者。 2、不确定座位，客户上去可以随便坐。 公司由于实行塑料登记牌（只有A、