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重庆华陶 中档日用陶瓷研究口头报告 2001-6 （北京、上海、广州、武汉、成都） 委托单位：重庆华陶瓷业有限公司 报告单位：成都阿佩克思广告有限公司 报告主题 研究背景 研究目的 研究设计 综合分析 （一）经销商部分 （二）宾馆/餐厅部分 主要发现 营销建议 研究背景 重庆华陶，由“中国人的骄傲——兆峰陶瓷”开始，掀开国内陶瓷品牌建设，在业界塑造典范形象，并一直沿续中高端产品的生产和销售。 由于更名和改制之后的“华陶”在市场上采用低调的自然销售方法，没有着力于品牌转形后的重塑工程，加之中档产品的不断仿效和市场环境低弥，使得高端产品销售疲软，“华陶”的品牌竞争力逐步减弱。 在此状况下，华陶出现了两难的尴尬局面，在高端市场，发展潜力较小，而且面临国外品牌的竞争；在中端市场，较国内众多的中档陶瓷品牌又缺乏价格优势。虽然华陶在高档宾馆、酒店和外贸方面还保持一定的优势，但如果始终保持目前的生产和销售模式，销售额很难再有提升，特别是在市场广大的市民日用瓷方面，中档品牌如：邯郸佳美、冠峰、美地等势力日益增长，不断对华陶形成威胁，由此，华陶的领导层有发展中档产品的计划。 为了检验华陶品牌目前的品牌吸引力，了解渠道对中档陶瓷的需求和态度，重庆华陶计划在科学的市场研究的基础上制定新一轮的市场营销战略，重塑“华陶”品牌，并推出中档产品，夺取市场份额。 研究目的 了解“华陶”品牌的品牌形象、竞争优势和所面临的市场问题及机会，以便为重庆华陶调整今后的营销策略提供决策依据； 评价主要竞争对手（美地、冠峰、邯郸佳美）在市场上的地位、形象表现和渠道政策，分析其强势和弱势，了解华陶新品面临的机会和威胁，以帮助重庆华陶制定适宜的竞争战略和战术； 了解渠道对中档产品的需求特点、渠道特点、以及对厂家的要求和态度，了解通路管理中存在的问题，寻求解决问题的策略和方法，以便帮助华陶制定有效的渠道管理政策。 研究设计 1、研究方法 定性研究——面对面深访，即以按事先预约时间和地点的方式，依照问卷纲要，对合格被访者进行广度和深度的询问。 考虑到中档产品的特点，样本对象主要集中在：批发商、超市、小型百货商店、三星及以下宾馆、中低餐馆及连锁店、大排挡等。 2、样本条件 陶瓷进购或售卖从业经验1年以上者 渠道负责人，如店主/柜长/专柜负责人/采供人员等 其他符合市场研究行规的条件 研究设计 3、研究区域与样本量 综合分析 （一）经销商部分 经销商样本构成—样本量 经销商样本构成 被访者职位 样 本 性 质 基数=所有的经销商样本197个 1、经销商认为国内最有实力的陶瓷品牌 品牌知名度 基数=所有的经销商样本197个 经销商共提及了119个陶瓷品牌，而且对“兆峰”的认可度为6.1%。值得提醒的是：邯郸、佳美、华玉、白玫瑰同属邯郸瓷业；而冠峰、华鹏、冠福、福康同属冠峰瓷业。 2、竞争品牌在不同经销商心中的实力大小 品牌知名度 基数=所有的经销商样本197个 就地区而言：北京，上海与总体差异不大；广州经销商对美地认可度最高（达到60%）；成都经销商对华玉和冠峰的认可度较高（分别为48%和40%）；武汉对华鹏的认可度最高（达到44%）；中山对国光的认可度较高（77.8%）；绵阳对美地的认可度较高（达到66.7），而襄樊对佳美的认可度较高（88.9%）。 3、经销商认为最具实力陶瓷品牌的具体表现 品牌知名度 产品方面 质量好 53.3 做工细腻 13.2 美观大方 12.7 型号齐全 12.7 光泽度高 11.7 知名度高 7.6 手感好 7.1 套型丰富 7.1 其中对花色的要求较多，如：色彩丰富、花色新、花样独特、花色素雅等。 价格方面 物有所值 38.1 价格高 14.7 价格便宜 14.7 广告方面 知名度高 11.2 广告力度大 4.1 促销活动多 1.5 销售政策方面 优惠老客户 4.6 销售折扣 4.6 网络宽大 1.5 促销 6.1 售后服务方面 保证退换不 合格产品 18.3 三包 6.1 服务完善/到家 9.6 质量跟踪 1.5 付款及铺货方面 现款现货 9.6 先铺货后付款 6.1 先付款后铺货 3 先代销后付款 2.5 铺货率高 1.5 月底结算 1 4、经销商目前经销的品牌