5W模式网络正面宣传策略探究刘凯.docVIP

摘 要：随着互联网的迅猛发展， 传统的思想观念和思 维方式受到了强有力的冲击，而网络传播也使网络宣传， 特 别是正面宣传工作面临新的机遇与挑战。如何运用网络媒体 更好的加强和改进宣传工作， 扩大正面报道的宣传效果？本 文将带着这个问题， 结合 “湖北群星” 现象， 运用传播学中的 5W 模式来探究网络正面宣传的合理策略。 关键词：5W 模式 正面宣传 网络传播 继报纸、 广播、 电视之后， 互联网从它诞生之日起， 便以 迅猛的发展趋势迅速成为了第四媒体。网络媒介特点显著： 拥有快捷的传播速度， 广泛的受众， 互动性强， 及时性等， 基 于这些特点， 人们的日常生活越来越离不开网络媒体。因此 网络媒体已经成为了媒体宣传报道的一把利器， 借助网络媒 体进行宣传， 特别是对正面典型事件的报道， 是增强舆论宣 传影响力的必经之路。比如最近全国人民关注的 “湖北群星” 现象， 如何利用网络传播优势， 放大该现象的社会影响、 示范 效应？下面我们将带着这一问题， 结合传播学中拉斯维尔的 5W 模式来探究在传播过程中， 各个传播环节该如何做， 才能 使网络宣传效果最大化。 一、 5W 模式与网络传播的关系 第一位提出传播过程模式的是美国学者 H. 拉斯维尔。 1948 年， 他在题为 《传播在社会中的结构与功能》 的一篇论 文中， 首次提出了构成传播过程的五个基本要素， 并按照一 定结构顺序将它们排列， 形成了后来人们称之为 5W 模式或 “拉斯维尔程式” 的传播过程。这五个 W 分别是英语中五个 疑问代词的第一个字母， 即： Who(谁)→Says what （说了什 么） →In which channel（通过什么渠道） →To whom （向谁 说 ） →With what effcct （有什么效果 ） 。 [1]拉斯维尔用这一简单 单向直线模式概括了人类传播活动的全过程， 指出传播过程 具有以下五大主体： 传播者(who)、 传播内容(says what)、 媒 介(in which channel)、 受众(to whom)和效果(with what ef- fects)。该模式在提出大半个世纪之后， 大众传播从内容到媒 介都发生了翻天覆地的变化，但是 5W 模式仍为今天所适 用。但是， 正如前文所言， 该模式是一个单向直线模式， 它的 不足就在于缺少反馈环节， 因此后人在此基础上又加了一个 “F” ， 即受众对传播者的反馈(feedback)。 运用 5W 模式分析网络宣传， 我们可以得出以下五个环 节： （如图一 ） （一） 传播者： 从网络传播的整个过程来看， 网络传播者 包括传播机构的领导组织者， 网络传播事件的发动者， 以及 在传播过程中的具体实施操作者： 如网络编辑， 新闻把关人 等等， 当然， 由于传播过程中的双向互动性， 广大受众也在一 定程度上也可以转变为网络事件的传播者。 （二 ） 传播内容： 以 “湖北群星” 现象为例， 具体来说， 是传 播的具体事件本身； 抽象来说就是传播者所要公众了解的正 面的， 积极的社会价值观。 （三 ） 媒介： 传统的传播媒介诸如报纸、 广播、 电视等都有 各自的特点与不足， 网络做为第四媒体， 融合了传统传播媒 介的优点。其覆盖面之广， 信息传递之迅捷， 网民参与程度之 高等特点， 使得其在传播讯息方面具有传统媒介无法比拟的 优势。 （四） 受众： 广义的受众包括所有的社会大众， 狭义上主 要是指细分之后的特定传播对象。 （五 ） 效果和反馈： 网络传播者所要达到的目的就是要让 受众知晓传播内容， 从最浅层次的知晓度， 到最终层次的影 响行为。而要测评传播效果， 这就需要有相关反馈环节。 二、 5W 模式在网络正面宣传中的应用 我们在简单地明确了各环节的基本含义之后， 下面就逐 一探讨在网络宣传中， 特别是类似于 “湖北群星” 现象这样的 正面典型宣传时， 各环节该如何去运用传播策略， 从而使传 播效果最大化。 （一 ） 网络传播组织者 作为网络新闻事件的组织策划者， 首要任务就是做好把 关人的角色。在新闻事件的选择过程中， 编辑是把关人， 决定 着哪些新闻稿该刊播； 编审和总编是把关人， 决定着哪些内 容应该成为重要新闻等等。传媒内部的一系列把关环节是一 种有组织的活动。1947 年， 卢因在他的 《群体生活的渠道》 一 文中首先提出 “把关” （gatekeeping） 一词。 随着传播媒介的发 展， 把关人理论被广泛应用于传统媒介的研究之中。对把关 人在传统媒介中的重要作用， 人们都深信不疑。但是对于新 兴的网络媒介， 传统把关人理论是否仍然适用？很多人提出 了质疑。由于网络空间的特殊性， 很多人认为在网络传播中， 把关人角色已经被弱化。其实与之相反的是， 正由于网络是