第七章集体影响与意见领袖.ppt

7.6.2 家庭生命周期 决定一对夫妻如何分配时间与金钱的两大重要因素是？ 他们是否有孩子？女性是否工作？ 家庭生命周期模型：考虑四个变量？ 年龄、婚姻状况、是否有孩子、若有，多大 满巢Ⅰ类（最小的小孩小于6岁）、满巢Ⅱ类（最小的小孩超过6岁）、满巢Ⅲ类（最小的小孩超过6岁且父母都是中年人） 7.6 家庭 家庭生命周期 因变量 单身汉Ⅰ 年轻夫妇 单身汉Ⅱ 单身汉Ⅲ 无子女夫妇 其他夫妇 满巢 Ⅰ 满巢Ⅱ 单亲Ⅰ 单亲 Ⅱ 延迟满巢 满巢Ⅲ 单亲Ⅲ 一个成年人的家庭 两个成年人的家庭 两个个成年人带孩子的家庭 一个成年人带孩子的家庭 35岁以下 35-64岁 64岁以上 结婚 子女进入或离开 离婚/死亡 家庭生命周期对购买的影响 年轻的单身汉的消费？ 新婚夫妇的消费？ 有年幼子女的家庭消费？ 单亲家庭的消费？ 满巢期家庭的消费？ 年迈的夫妻消费？ 7.6 家庭 7.7.1 家庭决策： 雪佛莱的新款小货车广告语－让我们走！ 家庭决策的类型 意见一致与折中性购买决策 影响家庭购买决策冲突程度的因素 人际关系的需要、产品介入度 责任（谁去遛狗？）；权力 7.7 家庭决策 7.7.2 性别决策与决策责任 你家里由谁当家？－－女性杂志上的男裤广告 自主决策与融合决策－－哪些商品用哪种决策？ 识别决策者 割草机广告（强调隐蔽的刀锋和发动机） 7.7 家庭决策 谁是家庭财务官？ 谁是成功的广告？ 巴西－－可口可乐公司的袋鼠妈妈广告 （家庭购买35亿美元销量中的80％） 印度：碧浪洗衣粉－－洗衣服的拉维先生 韩国：妻子做黄瓜面膜，丈夫用吸尘器吸尘 7.7 家庭决策 哪些因素决定家庭决策是由夫妻双方或一方制定？ 性别角色的刻板印象 配偶资源 经验 社会经济地位 7.7 家庭决策 7.7 家庭决策 英国家庭活的分工 1994年 总是由女性做 通常由女性做 一人一半或一起做 通常由男性做 总是由男性做 所有夫妻总数 洗衣服 47 32 18 1 1 100 决定晚饭吃什么 27 32 35 3 1 100 照料生病的家庭成员 22 26 45 -- -- 100 购买食品杂货 20 21 52 4 1 100 小的维修 2 3 18 49 25 100 达成共识的理想 夫妻双方的购买决策观点如何达成一致？ 与稀泥（muddling through） 任务专门化 让步？ 对事务的不同偏好强度：厨房与车库 7.7 家庭决策 作为决策者的孩子： 例如手机的儿童使用者 儿童构成了3个不同的市场 基本市场 97年美国10岁小孩 每周零花钱 10美元，花在哪里去了？ MM公司的自动售货机 7.8 培养中的消费者 7.8 培养中的消费者 影响市场 产品 销售额（10亿美元） 影响程度 （ ％） 影响的销售额（10亿美元） 水果小吃 0.30 80 0.24 玩具 13.40 70 9.38 儿童服装 18.40 60 11.04 童鞋 2.0 50 1.00 视频游戏 3.50 60 2.10 未来市场 在较早的年龄阶段锁定人们的品牌忠诚 柯达公司的儿童战略 玩相机很酷？ 日本的卡通 日本文化鼓励成人像小孩一样行事？ 日本成年人因为压力过大而怀念童年？ 7.8 培养中的消费者 7.8 培养中的消费者 7.8.1 消费者社会化 儿童关于产品知识的来源 父母的影响：你几岁时开始独立购买？ 关于网吧 未成年人禁入？ 如何限制儿童玩 网络暴力游戏？ 电视：电子保姆 针对儿童的广告，天线宝宝 7.8 培养中的消费者 7.8.2 性别角色的社会化 5岁后的儿童对玩具的偏好？ 女孩喜欢的玩具是？男孩呢？ 造成这种现象的原因是？ 男性主导了玩具行业？ 儿童的天性？ 7.8 培养中的消费者 7.8.3 认知发展 皮亚杰的玻璃杯 儿童对产品信息的视角 产品测试：《亲子杂志》的年度玩具大奖 儿童能否区分电视节目与商业广告？ 7.8 培养中的消费者 练习 作为一名销售顾问，你被迪斯尼公司聘请设计一份调研家庭怎么制定假期计划的报告。 在家庭成员中，你将与谁会面？你会问哪些问题？你怎样才能估算出每个家庭成员在做出决定时的相对力量？ 实训项目4 群体影响 调查你周边的同龄人，看看他们的日常消费行为（分类）有多大比例是受到了群体的影响？（可把影响分为强、中、弱），并预测团购网的发展前景，看好或不看好？为什么？ 第七章 群体影响及意见领袖 参照群体 群体中的消费者行为 口头传播 意见领袖