3消费者市场及消费者行为.pptVIP

第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策的参与者 发起者 决定者 影响者 使用者 购买者 二、消费者购买行为的主要类型 1、常规反应行为(Routinized Response Behavior) 2、有限解决问题(Limited Problem Solving) 3、广泛解决问题(Extensive Problem Solving) 三、消费者购买决策过程的阶段 确认 需要 收集 信息 评估 选择 购买 决策 购后 行为 消费者购买决策过程 观点1 此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。 观点2 与传统观点不同的是，顾客的购买在交钱购物之前很久就开始，并延续到购物之后。 1．确认需要 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。 外部刺激 内部刺激 需求 ？ 如何引导到特定的产品上的 2．搜集信息 信息来源主要有以下4个方面： (1)个人来源。家庭、亲友、邻居、同事等。 (2)商业来源。广告、推销员、分销商、包装品、展销会等。 (3)公共来源。大众传播媒体、消费者组织等。 (4)经验来源。操纵、实验及使用产品的经验。 全部品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 … … … 知晓品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 考虑品牌组 IBM苹果联想 长城 选择品牌组 IBM苹果联想 消费者信息组合过程 根据 此规律来 有效安排企业的市场信息传播计划及方案 3．评估选择 用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估 概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能。 消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。 ?????个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格； ?? 照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格； 口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。 示例 概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定的偏重的，即不会将各属性看成是同等重要，而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。 示例 属性 权数 存储能力 0.4 图像显示 0.3 软件适用性 0.2 价格 0.1 Σ＝1 一位消费者对于计算机产品的重要性权数 用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估 概念3：效用函数 指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。 消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益及需要的程度评价为其在这个属性上的“效用函数”。如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是“理想品牌”，但是现实品牌都不可能达到消费者“理想品牌”的要求，故只能考虑购买最接近“理想品牌”的现实品牌的产品。 用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估 属性 评分 产品属性 存储能力 图像显示能力 软件适用性 价格 选择 品牌 0.4 0.3 0.2 0.1 A 10 8 6 4 8.0 B 8 9 8 3 7.8 C 6 8 10 5 7.3 D 4 3 7 8 4.7 10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8 选中 用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估 消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意： 第一，产品性能是购买者所考虑的首要问题； 第二，不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同； 第三，消费者中既定的品牌信念(品牌形象)与产品的实际性能，可能有一定差距； 第四，消费者对产品的每一属性都有一个效用函数； 第五，多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。 据此，营销者可采取如下对策，以提高自己产品被选中的机率： (1)修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品。 (2)改变消费者心目中的品牌信念，通过广告及宣传报道努力消除其不符合实际的偏见。 (3)改变消费者对竞争品牌的信念。当消费者对竞争品牌的信念超过实际时，可通过比较广告，改变消费者对竞争品牌的信念。 (4)通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高自己产品占优势的性能的重要程度，引起消费者对被忽视的产品性能的注意。 (5)改变消费者心目中的理想产品的标准。 4．决定购买 评估选择 购买意图 他人态度 偶然因素 购买决策 可觉察风险 5．购后行为 (1)消费者购后的满意程度。 (2)消费者的购后活动。 购后 可见绩效≥预期绩效 满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 私下行为抱怨、要求退货、要求补偿… 公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂… * 祖巴里在中国的感受，他的回答全是抱怨。祖巴里说，“中国人的习俗奇特