第6章 市场细分及市场定位.pptVIP

迎头定位 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的 位置上，同竞争者争夺同一细分市场。 避强定位 企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内。 二、市场定位的方式 创新定位 寻找尚未被占领的，即填补市场的空白。 重新定位 对已经上市的产品实施重新定位。 竞争对手 产品档次 产品使用者 用途或使用场合 产品特点 市场定位依据 顾客得到的利益 三、市场定位的原则 特色定位 迪斯尼乐园——世界最大的主题公园 娃哈哈儿童可乐——不含咖啡因的可乐 功能定位 海尔**冰箱——能杀菌的冰箱 利益定位 日本“丰田”——“经济可靠” 通用“凯迪拉克”——“豪华” 使用者定位 神奇山——寻求刺激者的乐园 竞争定位 长虹——全国最大的彩电企业 阿维斯公司——我们是老二，但我们 会迎头赶上 档次定位 索孚空调——索孚空调，源自经典 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略 四、市场定位的战略 产品——特色、性能、质量、耐用性、可靠性、 风格、设计； 服务——送货、安装、用户培训、咨询服务、 对经销商的支持； 人员——严格培训，称职、谦恭、诚实、可靠、 负责、善于沟通； 形象——个性与形象、标志、文字、气氛事件。 * * * * 波特的五力模型 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 替代产品 （替代产品的威胁） 三、目标市场的进入方式 五种市场覆盖模式 市场集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P：产品 M：市场 上衣 帽子 裤子 牛仔布 混纺 丝绸 产品专业化 P：产品 M：市场 上衣 帽子 裤子 牛仔布 混纺 丝绸 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专业化 P：产品 M：市场 上衣 帽子 裤子 牛仔布 混纺 丝绸 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择专业化 P：产品 M：市场 上衣 帽子 裤子 牛仔布 混纺 丝绸 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场全面化 P：产品 M：市场 上衣 帽子 裤子 牛仔布 混纺 丝绸 M1 M2 M3 P1 P2 P3 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 四、目标市场策略的选择 1、无差异营销策略 将整个市场作为企业的目标市场，以一种产品、运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。如大米、水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等。 市场营销组合 整个市场 优点： 具有成本经济性，可发挥规模效应。 缺点： 不能满足消费者的不同需求。 适用： 需求差异性较小的产品； 供不应求的卖方市场。 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有 世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格及形 状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所 实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可 乐来满足所有消费者对饮料的需求。 可口可乐的早期目标市场策略 是针对各个细分市场不同的需求设计生产不同的产品，制定并实施不同的营销策略。 2、差异性营销策略 市场营销组合1 细分市场1 市场营销组合2 细分市场2 市场营销组合3 细分市场3 优点： 能够更好地满足不同消费者的不同需求，降低经营风险。 缺点： 营销费用增加。 适用： 需求差异性较大的产品。如汽车、手机等； 实力强大的企业。如宝洁公司的洗发水。 是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。 市场营销组合 细分市场1 3、集中性营销策略 优点： 能更好地满足细分市场消费者的需求，能够更充分利用企业资源。 缺点： 目标市场狭窄，风险较大。 适用： 实力较小的企业。 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同 的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市 场，有的专售高价鞋，有的