第七讲 商品品牌及包装对消费者的影响.pptVIP

第七讲 无声的“推销员”－商品品牌、颜色及包装对消费者的影响 第一节 品牌创立与消费者心理 一、品牌的定义与功能 （一）品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是辨认产品或服务，并使之与其他同类产品与服务区分开来。 品牌主要包括名称及标记两个部分。前者指可读的文字，后者是可识别的符号、图案、独特的字体、色彩等。 品牌由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌包装等要素构成。 （二）品牌的功能 1、商品的识别功能 2、企业形象的象征 3、消费者权益保护的功能 4、品牌增值的功能 二、品牌与消费者心理 （一）品牌的认知过程： 认识、了解、确信并接受商品的过程。 （二）品牌的情感——品牌的忠诚过程 1、 行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品 2、 情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。 /bbs/viewthread.php?tid=3731 三、品牌设计与运用的心理策略 造型优美，文字简洁 个性鲜明，富于特色 与商品本身的性质与特点相协调 符合习俗，遵从法律法规 第二节 色彩选择与消费者心理 美国营销界总结了“7秒定律”，消费者会在7秒钟内决定其购买意愿。而在这短短的7秒钟内，色彩占67％的决定因素。 色 彩 的 三 要 素 色相?????? 明度?????? 纯度 1、色相 色彩的相貌,是色彩的首要特征,红,橙,黄绿,蓝紫等每个字都代表一类具体的色相,他们之间的差别属于色相的差别 ???? ?^1^:三原色:第一次色,是指能混合成其他的颜色,但自身又不能由别的色彩来混合产生的 ??? ?????? ? (red?大红? ? yellow?柠檬黄 ?blue湖蓝)? ???? ?^2^:间色:两种颜色混合产生的,如橙? 绿? 紫罗兰 (三原色与间色均为标准色) ????? ^3^:复色:再次间色及第3次色,如黄橙? 红橙蓝紫? 蓝绿 黄绿 2、明度 明度指色彩的明亮程度,明度是色彩的隐蔽的骨骼,在三要素中具有较强的独立性,可以不带任何色相的特征而通过明暗系单独呈现出来 ?????????明度对比在色彩构成中的重要作用: ???? ^1^表现色彩的明暗层次变化 ???? ^2^表达形体的体积感,空间感 ?????^3^表现光及影 ???????? 明度产出的三种情况: ?????^1^同一色相的受光后,由于光的强弱,角度不同,而呈现出不同的明暗层次 ?????^2^同一光源色相本身的明暗程度,黄色为明度最高的,紫色为明度最低的 ???? ^3^同一色团混入不同比例的黑白.光或其他色相而形成不同的明度变化 3、纯度 指色彩的鲜艳度(饱及程度,彩度)在日常的视觉范围内,眼睛看到的色彩绝大多数是含灰色的,也就是不饱和色,有了纯度的变化,才使世界上有如此丰富的色彩,人的眼睛对色彩的纯度变化感觉也是不同的,红光对眼睛刺激强烈,其饱和程度就高,而绿光对眼睛刺激柔和,饱和度就较低,黑白灰的纯度为零,  三原色的纯度最高，无彩色（黑、白、灰）没有色相，故纯度为0 。所以一个颜色加黑白或加该色的补色都会不同程度的减弱该色的鲜艳程度,利用纯度变化可以造成无数带有色彩倾向的灰色. 一、商品颜色对消费者心理的影响 （一）商品颜色的冷暖感 （二）商品颜色的轻重软硬感 物体表面的色彩不同，看上去也有轻重不同的感觉，这种与实际重量不相符的视觉效果，称之为色彩的轻重感。 感觉轻的色彩称为轻感色，如白、浅绿、浅蓝、浅黄色等 感觉重的色彩称重感色，如藏蓝、黑、棕黑、深红、土黄色等。 （三）商品颜色的空间感 色彩的明度不同可令人产生不同的面积感及空间感。 （四）商品颜色的舒适感 在人们的视觉中，色彩饱及度、对比度适中的颜色，能使人消除疲劳。 （五）商品颜色的明亮度 （六）商品颜色的联想作用 二、消费者的商品颜色心理 （一）消费者商品颜色心理的性别特点 （二）消费者商品颜色心理的年龄特点 （三）消费者商品颜色心理的民族差别 （四）消费者商品颜色心理的种族差别 小资料： 一个民族对颜色的喜好反映在国旗上 一般来说欧洲国家比较喜欢蓝色白色 希腊人的国旗就是蓝百色 以色列及芬兰也是 斯拉夫人国家都喜欢红白蓝三色 也被成为泛斯拉夫颜色 只是在颜色分布比例和组成方式上有所不同。其他欧洲国家有基本上这样。 意大利 匈牙利国旗是把蓝色改成了绿色。 而美洲国家一般都是绿色黑色蓝色红色等配合在一起，一般来说欧洲人占多数的国家一般都喜欢蓝色，象阿根廷乌拉圭等国旗都是蓝色白色。 而黑人印第安人数量众多的一般国旗上都有黑色绿色或者黄色棕色红色 基本上中美洲国家都有蓝色，而南美国家除了阿根廷乌拉圭基本上是绿色黑色红色 而伊