第三讲 营销的实施及控制.ppt

李蔚 女 35岁 硕士 已婚 有一女 出身于四川某县城 毕业于上海某名牌大学 某知名跨国企业人力资源部经理 中国的普遍价值观 成功及成就 集体主义（但没有团队合作） 人道主义（如富有同情心等） 积极向上 不断进步 实用主义 相信领袖和知识 亚文化的表现 上海 （东部） 广州 （南部） 北京 （北部） 成都 （西部） 平均月收入（人民币：元） 2333 2580 1752 1521 拥有手表数量 2.8 2.3 1.5 1.5 购买手表原因 喜欢手表风格 61% 70% 42% 60% 替代原来坏掉的手表 15% 24% 50% 33% 跟随流行时尚 7% 5% 19% 34% 拥有手表类型 工作/商务 92% 63% 79% 55% 休闲 38% 43% 29% 53% 运动 28% 25% 14% 8% 社会阶层 社会阶层（social class） 指在一个社会中相对稳定且有序的分层，每个层级的成员都具有相似的价值观，兴趣爱好及行为方式。 中国社会阶层的特殊性 农民 工人 流动民工 私有企业主 知识分子 官员 新买办 社会有害阶层 阶层 特征 上上层 继承财产，拥有多处房产，向慈善事业大量捐款，子女进最好的学校，对财富习以为常，消费穿着比较保守，不炫耀财富 下上层 通过商业或技术致富，以中产阶级起家，在社会和公众事务中表现积极，购买代表地位的商品，希望进入上上层，但子女比他们有希望 上中层 没有显赫家庭地位，没有非同一般的财富，以专业技术人员，独立经营者等身份达到现在的位置。热衷于更好的生活。相信教育的力量，让孩子发展专业技能，有很强的参与精神和公民意识 中产阶级 有平均收入的白领和蓝领工人。居住于较好区域，努力做正确的事情，与潮流保持一致，对品牌很在乎 工薪阶层 不管其收入等怎样。依靠亲戚对他们在经济和情感上的支持 上下层 拥有工作（不接受救济），生活水平刚刚超过贫困线，向更高层奋斗 下下层 非常贫穷，没有受过什么教育，做没有技术含量的工作，经常面临失业，过着朝不保夕的生活 社会阶层的特征 社会因素 一个人的行为受到许多小的群体的影响，对群体成员有直接影响的群体称为成员群体 意见领袖（opinion leader） 群体影响的重要性因产品及品牌变化而变化。当产品可以被购买者所尊重的群体看到时，群体影响最为强烈 。 家庭因素 家庭成员会极大地影响购买者的行为。 家庭是社会中最重要的消费者购买组织。 家庭成员的购买主导程度依据产品种类及购买过程中阶段的不同而变化。 角色及地位 一个人在社会中属于多个群体——家庭，工作单位及各种不同的组织。 个人在每个群体中的位置可以用角色和地位来定义。 个人因素 年龄及生命周期 人在一生中的不同阶段会购买不同的产品和服务，对食物，服装，家具和娱乐的品味都是与年龄相关的。 购买行为在家庭中的表现也受到家庭生命周期的影响。（现在家庭生命周期有变化） 我们通常以生命周期阶段来定义我们的目标顾客市场，并对每个阶段开发适合的产品和营销计划。 职业 一个人的职业影响他所购买的商品及服务 城市化 生活方式 VALS生活方式分类 个性及自我概念 个性（personality）是指一个人独特的心理特征，并且这些特征能对一个人对他所处的环境产生相对稳定及持久的反应 个性通常以性格特征的形式反映出来 品牌也有个性，消费者总是倾向于选择和自己个性相匹配的品牌。品牌个性是指某个可以赋予特定品牌以人类性格特征的组合。 生理需要 （食物、水、空气、房子等） 安全需要 （保护、秩序、稳定） 社交需要 （情感、友情、归属） 自尊需要 （名望、地位、自尊） 自我实现需要 马斯洛需求等级 高层次需要 低层次需要 感知（perception） 感知（perception）是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择，整理及理解信息的过程。 人的感知有三个过程：选择性注意，选择性曲解和选择性保留 选择性注意——人们将自己接受到的大部分信息进行筛选的一种倾向，意味着营销者必须极其努力的来吸引消费者的注意。 选择性曲解是指人们总是倾向于一种能够支持他们已有观点的方式进行理解 人们会将所学的大部分遗忘，而倾向于保留那些支持自己态度及观点的信息 ,这就是选择性保留 学习（learning）是指由经验而引起的个人行为上的改变 信念（belief）是一个人对某些事物所持有的描绘性的想法 态度（attitude）是人们对某个事物或观念所持的一致的评价，感受及倾向 消费者购买行为类型 品牌间 差异性小 品牌价值低、 低度介入 品牌间