营销渠道的结构与设计.pptVIP

2、制定渠道目标的原则  明确（specific） 可测量（measurable） 可达到（attainable） 相关（relative） 有期限（time－limited） 渠道目标 以相关目标市场期望的服务水平来阐述（如何、何时、何地使其产品到达目标顾客） —产品目标 —定价目标 —促销目标 —渠道目标 3、渠道的主要任务 推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定 物流： 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理 风险承担： 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资 渠道支持： 市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工 产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单 4、渠道环境分析 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 宏观营销环境 微观营销环境 直接环境分析 直接环境 分析 具体内容 需求 购买批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支持 供给 渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构 竞争 竞争者的渠道信息 竞争者的渠道信息的主要内容 目标市场 营销战略的基本情况、营销组合情况 渠道策略在公司战略与营销战略中的地位 渠道目标与渠道任务 营销渠道结构的现状：长度、密度、中间商类型、是否使用多渠道 渠道优势与劣势 营销渠道的未来计划 营销政策 间接环境分析 间接环境分析 具体内容 人口自然 人口的数量与密度 、人口的结构和人口的流动性、地理位置、自然禀赋 经济政治 经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力、政治制度、法律法规 社会文化 教育状况、价值观念和消费习俗 科学技术 基础理论、技术开发、技术发展水平 5、制定、评估与选择营销渠道结构 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： 渠道的长度——中间商的层次数（市场、产品、中间商、企业自身条件） 渠道的宽度——同级中间商的数量 渠道中间商的类型 ——不同的商业形态 评估影响渠道结构的因素 评价渠道结构有两个重要的问题： A：评价标准 经济性标准 控制性标准 适应性标准 B：评价因素 顾客特点 企业特点 产品因素 中间商因素 渠道的结构取决于两个因素 交易资产的专有程度：一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的设备、程序、培训或关系方面的投资，他们不能毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作 决策环境的不确定性 交易资产的专有程度 高 低 决策 环境 高 的不 确定 性 低 市场化营销渠道 垂直一体化 选择营销渠道结构 方法 内容和特点 财务方法 用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差 交易成本分析法 用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内 直接定性判断法 由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强 重要因素评价法 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定 6、渠道覆盖的策略 特征 密集分销 选择性分销 独家分销 目标 大幅市场覆盖 渠道接受 薄利多销 中等市场覆盖 较好的形象 适度渠道控制 适度销量与毛利率 声望及形象 渠道控制及忠诚 价格稳定 较高的毛利率 中间商 数量众多 所有零售类型 数量中等 效率高的零售类型 一家或数家 声誉高的零售店 顾客 最终顾客：人数多、注重便利 组织顾客：关注所有顾客、期望中间商、提供服务 最终顾客：人数中、品牌意识 组织顾客：关注所有顾客、期望中间商、提供服务 最终顾客：人数少、品牌忠诚 组织顾客：关注主要客户、期望生产制造商、提供服务 渠道重点 最终顾客：大众广告、就近销售、备有存货 组织用户：可得性、定期沟通、优良服务 最终顾客：促销组合、愉快购物环境、良好服务 组织用户：可得性、定期沟通、优良服务 最终顾客：人员推销、愉悦购物条件、良好服务 组织用户：可得性、定期沟通、优良服务 关键缺点 渠道控制差 市场准确定位难 销售潜力小 举例 家用杂货、办公用品、常用服务 家具、服装、机电工具、工业服务 汽车、设计的服装、资本设备、复杂的服务 销售网络建设的三种类型 四处撒网型 步步为营型 抓大放小型 厂家