第4章 营销环境.pptVIP

国际营销方式：入乡随俗 想象一下：统一联合有限公司（ConSOlidated AMAlgamation）认为时机已经成熟，该把它在美国销售给两代人的精美产品推广到全世界了。它派遣副总裁哈里·E．斯麦尔（HarryE。slicksmile）到欧洲开拓市场。斯里克斯麦尔先生的第一站是伦敦，在那里他和银行家们进行了简短的联络——通过电话。他同样轻松地与巴黎人打交道，在银色之旅（LaTourd’Argent）宾馆订了午餐， 他这样招呼他的客人，某工业工程公司的总裁：“雅克，叫我哈里好了。” 在德国，斯里克斯麦尔先生活像一个发电站。他快速地做了一个充满最新见解的长篇营销讲话，并辅以图表和视听材料，以显示来自佐治亚的他知道如何做生意。在去米兰的飞机上，他与邻座的日本商人开始交谈，他把名片扔在对方的托盘上。当他们告别时，他与对方热情握手并抓紧住对方的右臂。后来，在他与一位意大利包装设计公司的所有者会面时，我们的主人公穿着他舒适的条纹灯芯绒运动外衣、卡其布裤子和帆布鞋。人人都知道意大利人 是逗趣和放松的人。不是吗？错了，6个月过去了，统一联合公司除了收到一堆账单以外，在这次旅行中末获成果。在欧洲，没有人对哈里着迷。 这是个假设的例子，为了强调所以做了夸张，美国人很少会这么傻。不过专家认为，在国际市场上取得成功，与了解对方的国家和人民有很大关系。世界上的企业领导者们在很大程度上迎合了美国人的需要。相反，美国人在这方面所做很少，总希望别人能向自己靠拢。“我们旅行时希望一切都‘美国化’：快速、方便、容易。所以我们成为要求别人改变的‘丑陋的美国人’，”美国的一位世界贸易专家说： “如果我们能更努力些的话，会做成更多的生意。” 可怜的哈里确实尽了力，不过都是错误的方式。与美国人不同，英国人通常不通过电话做生意。这并不是文化差异。一位真正的法国人从不喜欢太快的亲近——询问有关家庭、教堂或母校的问题——也不喜欢被陌生人直呼其名。“可怜的雅克，可能不会表露什么，但他会退缩，他会不高兴，”法国一位研究商业惯例的专家解释道：“这会被认为是品味太差。”他还说，“即使在打了几个月的交道之后，我也会等对方首先提出以名字相称……在欧洲，说， ‘先生‘总不会出错误。” 哈里令人眼花缭乱的方法在德国人眼里只是一个失败，他们不喜欢夸张和卖弄。不过，据一位德国专家说，他们已习惯了和美国人做生意。尽管双方在身体语言和习惯上仍有差距，但过去的20年已使差距缩短了。“我在昨晚的一个商业会议上拥抱了一位美国妇女，”他说：“这在法国很正常，但老式的德国人仍不习惯这样做。”他说如果以名字称呼秘书仍被认为是无礼的：“他们有权被人以姓相称，如果要以名相称，必须先请求许可。”在德国，人们互相称呼时很正规和准确：获得两个博士学位的人（这很常见）必须被称为“双料博士先生（Herr DOktor DOktor）。” 当哈里。斯里克斯麦尔抓住日本客人的胳膊时，日本人会认为他失礼和狂妄自大。日本与许多亚洲国家一样，属于“无碰触文化”，甚至握手都会被认为是非同寻常。更糟的是，哈里把名片随便一扔。日本人把商业名片看成是自我延伸以及地位的象征，他们不是把名片递给别人，而是献给别人——用双手。而且，日本人对地位看得很严格。他们不会极力赞扬同处一室的下属；全心全意只会赞扬在场的职位最高的人。 倒霉的哈里的最后一个过失是认为意大利就是好莱坞电影里所塑造的形象。设计和时尚方面的天赋几个世纪一直是意大利文化的特征，并在米兰和罗马的商人身上得到 了体现。他们穿着漂亮并崇尚创造，但他们对别人俗丽或不得体的服装感到吃惊。 因此，为了在全球市场获得成功，或者是为了在自己的国度内同跨国公司有效率地交易，公司必须帮助它们的经理们了解国际购买者的需要、习惯和风俗。老话还是对的：入乡随俗。 谁纵容了“苹果”的傲慢 2013年3月15日，央视“315在行动 ”晚会曝光了“苹果”公司在售后服务上对中国消费者的歧视问题 据央视报道，高度一体化的苹果手机除了少数部件外，不做维修，只整机交换。可是针对中国消费者，苹果交换的却并不是整机--新手机仍沿用旧后盖 这样做是为了规避新机保修期重新计算的三包政策 谁纵容了“苹果”的傲慢 那么，“苹果”在其他国家的售后服务又是怎样的呢？ 在多个国家的调查发现，苹果手机在保修期内出现故障换机时都是连通后盖一起更换。 在英国在换机器的时候，手机的后盖也是连带一起更换的。 在澳大利亚如果苹果公司的产品出现质量问题，苹果公司将为消费者更换一个新的产品，没有听说有保留后盖的做法。 韩国的苹果用户发现自己的手机出现问题，只要在保修期一年内，苹果公司就会给用户免费更换手机的服务，是一个整体的更新手机。 谁纵容了“苹果”