第6章分销渠道策划.ppt

根据层级数量，渠道的扁平化模式可以分为零层（直销）渠道模式、一层渠道模式。其中一层渠道模式，是当前仍人发展的且最为典型的扁平化渠道模式 分销设计的内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集分销 水平系统 三层通路 营销渠道的五种基本结构模式 第一种模式：厂家直销模式 生产厂家 超市 商场 酒店 其它终端 优点：渠道短，反应快，服务及时，价格稳定，促销到位。 缺点：市场面窄，易出现销售盲区，人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 生产厂家 经销商 经销商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 经销商 第二种模式：经销网络销售模式 优点：节省人力物力，销售面广，权义明确，各得其所。 缺点：易出现价格混乱，区域冲货；市场反应迟缓，不易管理。 总公司 分公司 分公司 零售商 批发商 零售商 批发商 零售商 批发商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 分公司 第三种模式：分公司网络营销模式 优点：易于掌控市场，市场反应快，信息渠道畅通，销售面广； 缺点：市场营销费用较大，管理易出现问题。 第四种模式：专卖网络营销模式 总公司 分公司 分公司 分公司 分公司 专卖店 专卖店 专卖店 专卖店 专卖店 专卖店 专卖店 专卖店 优点：易于掌控市场，市场反应快，信息渠道畅通； 缺点：专卖店建设投入较大，市场营销费用较大，管理规范程度要求高。 第五种模式：契约型网络渠道模式 总公司 一级特许 一级特许 一级特许 二级特许 二级特许 二级特许 二级特许 二级特许 二级特许 二级特许 二级特许 一级特许 优点：网络建设成本低、效益高，渠道成员分工明确，网络竞争力强。 缺点：管理规范程度要求较高，品牌投入的费用较大。 可口可乐公司的分销渠道建设 可口可乐公司将自己的销售原则总结为两条：“最好的展示”和“随手可得”。“最好的展示”是指为零售终端制定生动、醒目的广告以及有效的商品展示。“随手可得”是指可口可乐的渠道建设。 怎样做到“随手可得”呢？为了使每一个地区可口可乐的市场占有率尽量提高，可口可乐在中国进行了以瓶装厂为中心的市场细分：即由瓶装厂负责所在地区产品的销售，实行独立核算，不允许有货物跨区销售，公司总部对销售价格和销售政策实行统一管理。在每个瓶装厂内部，市场被进一步细分，按区划分经营部，经营部再以街道为单位划分市场。 在美国等发达国家市场，可口可乐消除了批发商，将货物直接送到每一个商场、超市。在中国广州等沿海大型城市也推行这种模式。但是在内地的大多数市场，他们发现实行这种模式比较困难，多数零售点规模太小，每次进货量少，缺少库房、停车场等必要物流条件，如果直接对小型零售商送货，则会使配送的成本过高。 因此，可口可乐公司开发了一些小型批发商，他们是最小的批发商，一般没有批发市场的摊位，只是安居在城市内。他们负责几条街道的零售摊点和杂货店的商品供应，靠周边的送货服务和良好的客户关系维持经营网络。他们还要回收饮料的玻璃瓶。这种密集型渠道主要是由中心城市的销售量决定的，不适合小城市或农村市场。 可口可乐由于开发出了这种渠道模式，成功地覆盖了城市的零售终端。百事公司和一些其他饮料公司也在渠道策略上迅速跟进，参与开发这一体系。于是这一有着中国内地特色的饮料配送体系逐渐成型。实现了可口可乐“随处可见”和“随手可得”的渠道建设目标。 可口可乐的渠道终端具体包括：传统食品零售渠道、超级市场、超级商场、食杂店、百货商店、服务渠道、餐馆酒楼、快餐店、街道摊贩、工矿企业事业、办公机构（机关、团体）、部队军营、大专院校、中小学校、在职教育（党校等）、运动建身渠道、娱乐场所、交通窗口、宾馆饭店、旅游景点、流通环节（如批发商、批发市场等）、其他渠道（如各种展销会、集贸市场、庙会以及各种促销活动现场） 【思考题】 1．按照不同的标准，分销渠道可以划分为哪些类型？ 2．在设计分销渠道时企业应该考虑哪些因素？ 3．企业如何选择中间商？企业该怎样进行渠道改进？ 4．激励渠道成员的方法有哪些？ 5．什么是渠道冲突？渠道冲突的表现形式有哪些？如何化解渠道冲突？ 6．渠道系统整合的方式有哪些？ * * * 渗透力强 第3节 分销渠道整合策划 建立好渠道之后，企业分销渠道策划的重点就转移到了渠道管理上，不断优化和组合渠道系统，让渠道系统发挥出应有的作用是渠道管理的首要任务。一般来说分