第7讲 公司信贷营销.ppt

课堂纪律 第6讲 公司信贷营销 6.1 目标市场分析 6.2 营销策略 6.3 营销管理 6.1 目标市场分析 6.1.1 市场环境分析 6.1.2 市场细分 6.1.3 市场选择和定位 6.1.1 市场环境分析 1. 外部环境 宏观环境 微观环境 2. 内部环境 战略目标 银行内部资源 银行自身实力 宏观环境 （1）经济与技术环境 （2）政治与法律环境 （3）社会与文化环境 微观环境 （1）信贷资金的供给情况 取决于利率、物价水平、收入、银行吸收存款的能力。 （2）信贷资金的需求 已实现的需求、待实现的需求、待开发的需求。 （3）同业竞争情况 当前竞争：市场定位、竞争能力、经营目标、营销策略 潜在竞争：未来进入市场者的数量规模、市场大小、竞争对手能力、定位及策略 内部环境-战略目标 什么是战略目标？ 银行追求的长期结果，反映了银行经营活动的方向和要达到的水平。 分析战略目标的目的 保证银行的营销策略良好服务于战略目标。 内部环境-银行内部资源 （1）人力资源 数量、质量、士气、稳定性、组织协同性、对营销活动的支持能力。 （2）财务实力 资本、资金、费用对营销活动的保障能力。 （3）物质支持 （4）技术资源 研发水平、研发深度及在客户心中的地位、开发费用及其直接效果。 （5）资讯资源 内外部的资讯收集、整理、挖掘、利用能力能否有效支持营销活动。 内部环境-银行内部资源自身实力 市场环境分析的方法 SWOT分析法 SWOT 分析法 SWOT分析法 SWOT分析法 6.1.2 市场细分 1. 市场细分的含义 把客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相似的特征，以便确定客户政策。 2.市场细分的作用 有利于选择目标市场和制定营销策略。 有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需要。 有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。 3.公司信贷市场细分 （1） 按区域细分 考虑因素 客户所在地区的市场密度、交通便利程度、整体教育水平、经济发达程度。 特点 不同区域客户对同一类产品具有不同的需求与偏好。 （2） 按产业细分 第一产业、第二产业、第三产业 朝阳产业、夕阳产业 劳动密集型产业、资本（资金）密集型产业、技术（知识）密集型产业 （3） 按规模细分 企业规模的认定标准 依年营业额、员工人数、固定资产总值、资本总额、资产规模综合判定。 国统字【2003】17号文件对企业的划分 大型企业、中型企业、小型企业 大型企业资金需求特点 政府支持 资金需求量大 中小企业资金需求特点 额度小 需求急 周转快 （4） 按所有者性质和组织形式细分 国有企业 民营企业 外商独资企业 合资和合作经营企业 业主制企业（个人独资企业） 4.公司信贷细分市场评估 （1） 市场容量分析 潜在市场是否具有适当的规模和发展潜力 （2）结构吸引力分析 波特五力模型 （3） 市场机会分析 含义 银行所用的资源条件和经营目标能否与细分市场的需求相吻合。 分析内容 细分市场：银行长远目标、主要目标 银行自身：经营目标、资源和能力 竞争对手 （4）获利情况分析 （5）风险分析 6.1.3 市场选择和定位 1. 市场选择 （1）目标市场 银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。 6.1.3 市场选择和定位 1. 市场选择 （2）目标市场的选择要求 有足够的、稳定的购买力。 需求变化的方向与银行公司信贷产品的创新开发一致。 竞争者较少或相对实力较弱。 能够建立有效获取信息的网络。 有通畅的销售渠道。 2. 市场定位 含义 商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程。 内容 产品定位 银行形象定位 2. 市场定位 步骤 银行市場定位图 市場定位图1 市場定位图2 6.2 市场营销策略 产品 （Product) 定价 (Price) 渠道 （Place) 促销 (Promotion) 6.2.1 产品策略 1. 含义 企业为在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时采用的一系列有关产品本身的具体营销策略,包括产品定位、新产品开发策略、产品组合策略、产品差异化策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。 2.什么是公司信贷产品？ 银行向公司客户提供的，能满足客户对资金、银行信用方面需求的产品和服务。 这些都属于公司信贷产品…… 银行公司信贷产品的三层次理论 核心产品 客户从产品中可得到的基本利益或效用。 基础产品 为客户提供成套的信贷产品。 扩展产品 为客户提供的系列化服务。 银行公司信贷产品的五层次理论 核心产品：基本服务和利益。 基础产品：产