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第六章 房地产市场营销 本章主要内容 一、房地产市场营销概述 二、房地产渠道策略 三、房地产价格策略 四、房地产促销策略 五、房地产市场营销方案 第一节 房地产市场营销概述 一、房地产市场营销的含义 二、房地产市场营销的特点 三、房地产开发经营观念 四、房地产市场营销的内容 五、房地产市场营销组合 第一节 房地产市场营销概述 一、房地产市场营销的含义 指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、在服务和信息，从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。 第一节 房地产市场营销概述 一、房地产市场营销的含义 把握其含义，应注意以下几点： 1、房地产市场营销的出发点是客户对房地产产品及相关服务的需求。 2、房地产开发企业制定的营销策略和营销计划应是有效的。 3、房地产开发企业对营销活动的管理应实施动态控制。 4、房地产市场营销不仅是房地产产品的营销更是相关服务的营销。 第一节 房地产市场营销概述 二、房地产市场营销的特点 1、广泛性— 任何单位和个人都有房地产需求。 2、区域性— 房地产是不动产，其市场主要是区域性市场，以区域性市场的特征和目标客户的需求为基础。 3、差异性— 房地产商品不能大批量生产，应以差异性营销策略为主。 第一节 房地产市场营销概述 三、房地产开发经营观念 1、生产观念— 生产什么卖什么，无须营销 2、产品观念— 开发什么产品就销售什么产品，比生产观念多了一层竞争色彩。 3、推销观念— 生产什么推销什么。 4、市场营销观念— 客户需要什么，就卖什么。 5、社会营销观念— 保证者满意，在考虑到者需求、愿望、利益和社会福利的前提下获得利润。 第一节 房地产市场营销概述 四、房地产市场营销的内容 1、战略规划：确定公司使命和发展方向；设计与分析产品组合；选择公司增长战略 2、营销过程：目标客户；设计营销组合 3、营销活动：市场营销分析；市场营销策划；营销计划实施；营销计划控制。 第二节 房地产渠道策略 一、房地产销售渠道种类 二、房地产销售渠道的选择 三、商品房销售代理及其工作流程 第二节 房地产渠道策略 一、房地产销售渠道种类 房地产市场营销的主要目的是实现房地产产品从房地产开发企业向客户的转移。可将房地产销售渠道分为直接渠道和间接渠道。 第二节 房地产渠道策略 一、房地产销售渠道种类 1、直接渠道：指房地产开发企业直接将其房地产产品销售给客户，也称房地产开发企事业自行销售。 （1）、优点 控制了房地产开发经营的全过程，可以避免房地产经纪机构介入可能造成的短期行为；产销直接见面，房地产开发企业可以较快地调整销售策略。 （2）、缺点 是一项专业性很强的工作，难以汇集销售方面的专才，难以形成销售专业优势，一定程度上影响销售业绩的提升；直接销售会分散企业人力、物力、财力，分散企业决策层精力。 第二节 房地产渠道策略 一、房地产销售渠道种类 2、间接渠道：指房地产产品经过房地产经纪机构从房地产开发企业转移到客户。 （1）、优点 有利于发挥销售专业特长；有利于房地产开发企业集中精力进行商品房开发建设方面的工作。 （2）、缺点 不熟悉房地产开发企业开发的商品房，容易造成开发和销售的矛盾，增大了开发与销售之间的协调的工作量；如果房地产经纪机构的销售业绩和房地产开发企业自己销售预计的业绩基本持平，房地产开发企业支付的佣金就得不偿失。 第二节 房地产渠道策略 二、房地产销售渠道的选择 1、房地产销售渠道选择的原则：经济性、可控性、适应性。 2 、房地产销售渠道选择的影响因素：市场供求状况、项目本身的市场前景、可供选择的房地产经纪机构数量和能力、房地产开发企业自身的实力和发展战略。 第二节 房地产渠道策略 三、商品房销售代理及其基本形式和工作流程 1、商品房销售代理 概念：房地产经纪人在授权范围内，以委托人名义与第三人进行房地产交易而提供服务，并收取委托人佣金的行为，只能向交易两方中的一方提供代理服务。 特征：（1）代理人以被代理人的名义实施民事行为； （2）代理人必须在被代理人授权范围内实施代理行为； （3）代理人在授权范围内可以进行独立的意思表示； （4）代理的法律后果直接归属被代理人— 合同是开发企业与顾 客签订而非代理机构与客户签订。 分类：（1）卖方代理— 委托方为开发商和业主； （2）买方代理— 委托方为购方或承租方。 第二节 房地产渠道策略 三、商品房销售代理