网络推手的舆关于营造的分析研究--_--针对网络舆关于生成及广告行为的视角.pdfVIP

摘 要 网络推手是近年来活跃在中国互联网舆论热点事件背后的一支重要的推动力量，自 2005年网络推手第一次出现在人们的视野以来，网络推手已经成为了重要的网络营销方 式。网络推手的舆论营造行为，也逐渐影响着中国互联网舆论的发展态势，并成为普通 公众和传播学者共同关注的社会现象。网络推手是我国互联网普及和网络营销需求增长 的必然产物，也是具有丰富内涵的网络传播现象。网络推手是营造和推动网络舆论的个 人或组织；是运用互联网公共空间，将个人或少数人的言论扩散成相对多数人意见，并 由此形成社会舆论话题的信息传播活动；是在依靠营造网络舆论获取广告效应的广告活 动中，广告行为的发起者和参与者；是在舆论营造活动中，以及具有网络推手特征的网 络舆论生发、扩散过程中，所形成的具有典型特征的文化现象。 网络推手所营造的舆论，具有一般舆论的基本特征。舆论学的研究方法和理论成果， 对分析和解释网络推手舆论营造活动具有基础性的借鉴意义。依托社会舆论的构成要 素，可以分析网络推手所营造舆论的构成特点。从一般网络舆论生成路径的分析，可以 推演出网络推手营造舆论的生成路径。从网络舆论与被网络推手营造网络舆论的差异分 析，可以总结出网络推手所营造舆论的生成路径及其所具备的特点。网络推手的行为又 是一种特殊的广告行为。广告学的基本原理为研究网络推手行为的广告属性和营销意义 提供了有力的理论工具。从广告信息传播的基本规律，可以归纳出网络推手广告行为具 备的传播特征，进而明晰其对广告主与广告媒介关系的重构、目标受众的变化，以及传 播途径的丰富和传播目的的分化。同时，网络推手的营销模式也兼具着口碑营销和病毒 营销的特点。网络推手所营造的舆论与广告舆论之间，也存在着差异与联系。网络推手 营造的是一种特殊的广告舆论。这种特殊的舆论形态，在遵循广告舆论共性特征的同时， 改变了广告舆论形成过程中的一般规律和基本形态，在网络推手营造舆论的过程中，舆 论内部也存在着媒介观点与个人意识、公众意见与媒介观点、广告诉求与公众议题之间 的矛盾，并最终形成了一种以舆论商品化的形式传播的潜在消费舆论。 网络推手的不断发展，使其影响也早不再局限于推出一个网络红人或炒作一个网络 事件。今天，企业化、专业化的网络推手，已经具备了较大的社会影响力。由于缺乏有 效的监管与引导，网络推手的影响至今仍以负面影响居多。其负面影响多集中在其对民 意的绑架、阻碍主流价值观念的养成、削弱公众对信息真实性的判断能力几个方面。而 网络推手作为互联网蓬勃发展中的新生事物，对网络话语权的再次分配，以及提供有效 民意表达的渠道可能性的方面，也存在一定的积极作用。 关键词：网络推手，网络舆论，广告舆论，舆论营造，互联网公共空间 II ABSTRACT Inrecent marketershavebecomeavital force inhot years，Intemet drivingparticipatingactivelyspot eventswith onChina’Sinternet．Sincethefirst ofintemetmarketersin public opinion appearance people’s view havebeena in method．Their actionshave 2005．they significantmarketing opinioncreating gradually influencedthe trendofChina’SInteract becomeasocial development opinion，and phenomenonattracting thecommonconcernthe ofboth andthescholars． generalpu