广告心理谋略-交通专业教材.pdfVIP

第 1 页 第一章　　　　广告与心理学 作为社会主义市场经济发展 的重要标志之一，广告 已深 入到人们生活的方方面面。广告是一门综合性的边缘学科，它 涉 及 到 美 术、艺术、写 作、摄 影、表 演、信 息传 播、心 理 等 方 面 。 广告 的诉求对象是消费者 ，是一个个活生生 的有着心理活动 和行为特点的人，广告要想赢得消费者，必须研究人的心理， 只有符合诉求对象心理活动特点的广告，才是成功的广告。可 见，广告与心理学有着密不可分的联系。 第 一节　　心理 学概 述 世纪以前，尽管中外学者早就有许多关于心理学的思 想论述，但心理学一直在哲学 内部发展。直到 年德 国学 者冯特建立 了世界上第一个心理实验室 ，心理学才从哲学 中 分离出来，成为一门独立的科学。心理学是一 门研究人的心理 现象及其规律 的科学 。 心理学是研 究心理现象的科学 心理现象是人们非常熟悉的现象 。人 的任何活动都伴有 心理现象。人在认识客观事物时，要用眼睛去看它的形状、大 小、颜 色、质 地 ，要 用耳朵 去辨 别声音 ，用 鼻子去 闻气 味 ，用 舌 头 去 尝 味道 ，用手 去触 摸 软 硬、凉 热等 等 。这 种 看、听、闻、尝、 摸，就是对客观事物的感知，都是最基本最简单的心理现象。 人们在观看广告时，就有多种心理现象参与其中。例如， 第 2 页 由著名电影演员李雪健做的贵州习酒电视广告，画面上，李雪 健 向消费者推荐贵州 习酒：“尝尝吧！一 口一个故事，一 口一份 情意 。 贵州习酒。”电视广告播放时，你认真地看 电视画 面，听李雪健娓娓道来的广告词，脑海里浮现出李雪健在 《渴 望》中扮演的角色形象，对李雪健的出现感到一阵喜悦，心里 想，李雪健推荐的贵州习酒到底如何呢？只有亲 口尝尝才知 道。于是决定下次买一瓶喝喝看。事后，你看到过的许多广告 可能记不清 了，但 只要一提起李雪健，就会想起贵州习酒广 告，或者看到贵州 习酒 ，就想起李雪健做过广告 。在这里 ，“认 真 ”是注意，“看 ”和“听 ”是感知，“脑海里浮现 出李雪健在 《渴 望 》中的角色形象”是联想，“喜悦 ”是情感，“心里想 ”是思维 ， “决定 ”是 意志，事后“想起 ”是记 忆 。以上 除“注意 ”外 ，其 它各 种心理现象统称为心理过程 。注意是贯穿于所有心理过程 中 的一种心理特征 。 由于先天素质，后天社会生活和受教育的不同，人的心理 又各有特点。有的人聪明伶俐，有的人愚笨鲁钝，这是能力上 的差异 。有 的人活泼好动、热情大方 ，有 的人沉默寡言、行动迟 缓，这是气质上 的差别 。有 的人勇敢果断，有 的人畏缩犹豫 ，这 是性格上的区别。能力、气质和性格称为个性心理特征，此外， 人们 的需要、动机、兴趣、信念、世 界观等方面 也存在 差异 ，表 现 出个性 的倾 向性 。 上面我们说的心理过程和个性心理特征 ，都是人 的心理 现象 。心理学就是研究心理现象及其规律 的科学 。心理学在 长期的研究探索中，逐渐形成了自己的结构体系 （见图 从心理学的结构体系中，我们可以看到，心理学是从两个 方面去研究人的心理的，一是人们所共有的心理过程，二是人 与人之间存在差异 的个性心理 。心理过程总是发生在具体人 的身上，因此，心理过程和个性心理是相互联系、相互影响的。 第 3 页 个性心理通过心理过程逐渐形成，并表现在心理过程之中。同 时，个性心理又影响和制约着心理过程，从而使心理过程又带 有个人独特 的色彩 。 认 识 过 程（知 ）：感 觉 、知 觉 、记 忆 表 象 、想 象 、思 维 伴随着注意 心 理过 程