广告策划与创意原理-社会科学.pdfVIP

第 1 页 第一章　　　　广告概论 有人说 ，当今社会人们呼吸的空气，是 由氧气、氮气和广告组 成的。广告，这位现代生活的宠儿，已经无孔不入地渗透到了社会 生活 的每一个角落 ，无论你是否喜欢，广告终将成为现代人抹不 掉，甩不开的忠诚伴侣。作为一种挡不住的诱惑，人们唯一可做的， 就是认识它，研究它和利用它。 第一节　　　　广告的定义 一广 告定义 的多种 描述 广告，从它诞生那一天起 ，似乎就存在着纷争 。研究者们站在 不同的角度，对广告的内含与功用做 了种种描述 。较有代表性的 有： “广告是一种牟取盈利 的宣传手段。” “广告是一种有助于商品和劳务销售 的公开宣传 。” “广告是社会生活和再生产 的润滑剂。” “广告是有计划地通过各种媒介 向消费者介绍商品和劳务的 科学和艺术 。” “广告是为了促进企业的市场活动而使用的讯息交流行动。” “广告是为达到增加销售额这一最终 目的而 向私人消费者、厂 第 2 页 商和政府提供有特定商品、劳务或机会等消息的一种方法 。” “广告是 以说服 的方式 ，直接或间接有助于商品或劳务销售 ， 由广告者付酬 的公开宣传 。” “广告是 由一个可被识别的广告客户支付费用 ，为这个广告客 户 所 做 的任 何 形 式 的思想、产 品、服 务 的介 绍和 宣传 。” “个 人 商 品、劳 务、运 动 ，以印刷 、书 写、口述 或 图画 为 表 现 方 法 ，由广 告者 出费作 公开宣传 ，促 成销 售、使 用、投 票或 赞成 为 目的 称 之 为广 告 。” “广告是广告主有计划地通过媒体传递给大众 的一种宣传方 式 。” “所谓广 告 ，是信 息（不论是 电波信 息或 印刷信 息 ）里所 明示 的 广告主 ，向其所选择 的多数人 ，为了使他们遵循广告主 的意 图有所 行动 ，对 商 品、劳务 以及创 意 ，由广 告主 负担 费用 ，采取非人 员 的形 式的一种情报传播活动 。” 年版 的 《辞海 》中给广 告下 了这样 的定义：“广告是 向公 众介绍商品、报道服务 内容或文娱节 目等 的一种宣传方式 。一般通 过 报 刊、电台、电视 台、招 贴、电影、幻 灯、橱 窗 布 置 、商 品 陈 列 等 形 式来进 行 。” 年版 的 《简 明不列颠百科全书 》对广 告 的解释是：“广告 是传 播信 息 的一种形 式 ，其 目的在于推销 商 品、劳务 ，影 响舆 论 ，博 得政治支持 ，推进一种事业 ，或登广告者所希望的其他反应 。广告 信息通过各种宣传工具，其 中包括报纸、杂志、电视 、无线 电广播， 张贴广告及直接邮送等 ，传递给它所想要 的观众或听众 。广告不 同 于其他传递信 息形式 ，它必须 由登广 告者付给传播信息的媒介 以 一 定 的报 酬 。” 美 国销售协会（ ）也给 广 告 下 了较 权 威 的定义：“所 谓 广 告 ，是 由一位 被确 认 的广 告主 ，在 付 费 的原则 下 ，所进 行 的观念、商 品或劳务方面的非人员的提示 以及促销活动 。” 第 3 页 二广告定义 的基本含义 很显然，上述种种说法有 的是对广告的较为完整 的定义，有 的 则是对广告所做的只言片语的简单判断，其中有些说法带有 明显 的片面性。正确 的广告定义，应该来 自于对广告行为本质属性的认 识。概括起来，广告行为的本质属性应该体现在： 广告行为源于客观事实，真实性是其核心内容。 广告是一种有 目的的信息传播行为。 广告必须存在一个明确，具体的广告主。 广告必须借助一定的媒介。 广告是付费的信息传播行为。 基于上述分析，我们把广告定义为：广告是特定的广告主 以付 费的方式，借助媒介面