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第 1 页 第一章　　　　广播广告的产生 发展和地位 广播广告是商品经济的产物 。它起源于人类的社会活动，是 社会生产和社会生活需要 的产物 。它随着社会与商 品经济 的发 展而发展 。要了解它，需首先从广告开始 。 第一节　　关于广告的概念 对广告定义 的概括 ，从我们掌握 的资料看 ，比较有代表性 的有： 我 国广告学界老前辈 、专家徐百益认为它是 ：有计划地通 过各种媒介 ，向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术 。 广告学家 曾新 民说 ：广告是一种 目的在于推销某种商 品或 服务 的宣传信息，它是广告主所提供并花费了一定费用 ，经过 加工制作 ，通过宣传媒介物来传播的。 《美国大百科全书》 年给广告下的定义是 ：广告是用视 觉和 听觉的信号所组成 ，通过付偿 的媒介物进行传播 ，使人们 了解和喜欢某一种产品、服务、制度 、观念 。 美 国 学 者 沃 森 邓 恩 说 ：广 告 乃 是 由企 业 、非盈 利 性 组 织 或 者 与 广 告 宣 传 内容 有 某 些 关 系 的 人 来 出 资 的 ，他 们 通 过 不 同媒 介 进 行 的 非 个 人 性 的 宣 传 ，想 要 通 告 或 说 服某一部分群众 。 第 2 页 日本早稻 田大学教授小林太三 郎说 ：所谓广告 ，是在信息 传播 （电波信息 、印刷信息等所有信息 ）中明确 了广告主或与 其相 当的商标名称 ，并根据广 告主 的意 图，对被选择 的多数人 和 目标 听众采取 的特定 的诱导行动 。这是一种 由广告主 自己负 担费用的，并非针对他人 的情报传播活动 。 可谓仁者见仁 ，智者见智 。作为定义 ，不能望文生意 ，要 简单 、易记 ，有一定 的稳定性 。因此 ，比较起来 ，还是徐百益 先生 的定义 比较简洁清楚 。 广告一词 ，源于拉丁语 “ ，含有 “广而告之 ，诱 导注意 ”的意思 。广告从汉语字面来讲 ，应该是广而告之 ，广 泛劝告 ，即向大众告知某件事 。广义广告 ，是指用说 明的方式 ， 即 口头 的、文字 的、图画 的方式 ，所进行 的一种推销商 品和劳 务 的宣传 。广义广 告 内容多 、范 围广 ，包括经济广告和非经济 广告 。经济广告 ，即商业广告 ，它是 以获取利润为 目的 ，主要 推销商 品和劳务 。非经济广告是为 了达到某种 目的非盈利性广 告 ，如政令 、通告 、声 明、启事等 。狭义广告专指经济广告 。它 是指 以支付价款 的形式 ，委托专业广告部 门，在一定时期 内通 过一定的媒介物 （如报刊 、广播、电视等 ），有计划地宣传商品 和劳务 ，促使消费者产生需求 的手段 。现在人们所说的广告，一 般都是指狭义广 告 。 对上述广义和狭义的概括 ，一般新闻类典籍都如此表述 。最 新 出版 的 《新 闻学大 词 典 》也 是类 似 概 括 的 。我 国新 颁 布 的 《中华人民共和国广告法》第二条对商业广告含义的表述更为简 明： “本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用， 通过一定媒介和形式直接或者 间接地介绍 自己所推销 的商 品或 者所提供 的服务 的商业广告 。”这就为商业广告做 了法定 的定 义 。 第 3 页 广告产生很早 。早在原始社会解体，奴隶社会形成的时期， 随着商 品交换 的出现 ，人类就有 了广告活动 。那时的广告活动 主要有两种形式 ：一种是市场上 的叫卖声 ，就是所谓 的 口头广 告；另一种是悬挂的物品，就是所谓的实物广告 。 文字广告 ，出现于文字 的产生与发展之后 ，在 中国出土 的 殷周时期 的青铜器 、古埃及 的亚伯斯遗址 以及大量 的历史文献 中都有反 映。 《左传 》记载：“为铸 九鼎 ，