金科廊桥乡广告策划方案.doc

目 录 一、市场营销环境分析 1 （一）宏观环境 1 （二）微观环境 2 二、目标受众分析 8 （一）主要目标客户群 8 （二）目标客户群年龄及家庭情况分析 8 （三）目标客户群偏好分析 9 三、市场定位 9 （一）项目定位 9 （二）产品定位 9 四、广告策略 9 （一）广告目标 9 （二）广告诉求 9 （三）广告主题 10 （四）广告表现策略 10 五、广告媒体策略 11 六、广告投放计划 11 七、广告费用预算 11  一、市场营销环境分析 （一）宏观环境 1．区域经济环境 伴随着重庆市经济的不断发展，中央政府对重庆市大规模直接投资和财政转移的支付，让重庆的经济踏上快速发展的步伐，并在众多优惠政策下，开辟了重庆大学城，建设了重庆西永微电园，批准了综合保税区，在大学城的整体入住的情况下，带动了大学城第三产业的迅速发展，重庆大学城经济得到快速进步。 与此同时，重庆近年来的发展看，两江新区的建设了，以及一系列的大型基础设施的开工，农转非政策的整体水平上增加了城市居民的收入，农转非政策的实施，不仅带动了重庆经济的发展，同时也带动重庆经济的发展。在重庆经济发展的带动下，也为重庆大学城带来商机，而对住房刚性需求的产生准备了市场基础和经济基础。 2．区域政治环境 在全国房地产价格不断疯长的情况下，并伴随着国家经济通货膨胀的严重，为了使得经济的健康、稳定发展，国家政府为此颁发了诸多的房产政策，特别是重庆地区的特殊环境。 2011年1月28日，重庆作为个人住房房产税改革试点，开始向个人房产征收房产税，重庆主城九区内存量增量独栋别墅、新购高档商品房、外地炒房客在重庆地区购第二套房，将被征收房产税，其税率为0.5%-1.2%。 在国家政府出台众多房地产政策的情况下，房产行业房价疯长也将在一定程度上受到牵制，特别是重庆今年年初出台的房产税，作为一种与房地产市场关系密切的税种，从短期的角度上看，房产税能对高涨的重庆房地产价格起到威慑作用，但从长期的角度上看，影响房地产价格的主要因素在于供求关系和后市的预期，遏制高房价不能寄希望于房产税“一剑封喉”， 楼市调控仍需继续打“组合拳”；同时，就重庆出台的房产税而言，在需求没有大幅度减少的情况下，它对重庆楼市的影响有限 3．区域文化环境 大学城背倚缙云秀峰，远眺歌乐美景，地势平坦，林木葱笼，依山傍水，还有一条美丽的虎溪河相伴。形成其独特的自然景观。 “人民给我一片土，我还人民一座城。”大学城的落成不仅兑现了沙坪坝区的承诺，更为市民赠送了额外的礼物：“不仅还人民一座城，更还人民一片林。”重庆市林业局局长吴亚认为，大学城建设，是加速推进“绿色民生”的生动体现。 A森林大道之城：走进重庆大学城，100米宽的主干道旁，成片的楠木、银杏、 香樟、黄葛树、梧桐、古榕高低起伏、错落有致，而在小区巷道中，映入眼帘的是满目的苍翠欲滴、绿意盎然…… B森林校园之城：“大学城里的13座高校，形成了一个环境优美，适宜学习居住的人文教育高地。” C森林公园之城：大面积的草坪、花海、森林、河流为主体，沿线众多的市政绿化设施点缀其间……日前，投资近2亿元，全国首个大学主题公园———重庆金科大学城公园在沙坪坝区建成。该公园沿虎溪河分布，占地500亩。其中，开放式休闲公园分为学府人文区、河滨漫步区、疏林草坪区、运动公园、湿地保护区、RIVER WALK水岸风情区和迷你高尔夫球场七个景区。 D森林文化之城：生态文化与城市建设相融的理念已经深深植根于大学城的建设中，成为大学城新城建设的独特文化。甚至，走遍大学城会发现，这里所有公园都“不设防”——— 没有建围墙，让绿化与市民零距离接触，市民和学生可以从各个方向进入公园散步游玩，甚至足不出户，即可感受到鸟语花香与绿树成荫。 （二）微观环境 1．消费者分析 (1)收入: 根据调查显示，2012上半年重庆人均收入11760元 增速为13.30%。 由此数据可以推断出重庆人年平均可支配收入大约为2万多元，较以前有了很大提高。近期又有新闻报道，重庆最富的还是房奴，买房80%的人还是房奴，房奴已经不只是低收入人群了，而是一种刚需购买的新动力。 所以，由此可以分析出，重庆消费者的购买力还是很强的，特别是在这个刚需横行的时代，房产消费者还是稳步增长的。 (2)平均消费水平： 从1997年到2006年直辖十年来，重庆市城市居民收入实现成倍增长，消费水平显著提高，人均消费支出从1997年的4938元增加到了2006年的9399元，增长了90.3％。 ①从居民消费结构看，随着收入水平的提高，居民的消费意识普遍增强，八大类商品支出呈大幅增长态势。2006年重庆市城市居民食品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通讯、教育文化娱乐服务、居住