运筹帷幄--市场营销研究与预测 郭国庆.pdfVIP

管理精英宣言 我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话，我有权成为一 个不寻常的人。我寻找机会，但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成 为一名有保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。 我要做有意义的冒险。我要梦想，我要创造，我要失败，我更要成功。 我绝不用人格来换取施舍；我宁愿向生活挑战，而不愿过有保证的生活； 宁愿要达到目标时的激动，而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。我不会拿我 的自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我 决不会在任何一位大师的面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。 我的天性是挺胸直立，骄傲而无所畏惧，勇敢地面对这个世界。所有的 这一切都是一位企业家所必备的。 ——市场营销研究与预测 《运筹帷幄——市场营销研究与预测》市场研究 不了解市场，如同战争中不了解敌人。 市场营销研究，英文是MARKETING ，所研究的内容涉及市场RESEARCH 营销的各个方面。市场营销研究的定义为系统的市场营销调研活动，包括判 断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他 们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。市场营销研究含义比 “市场调查”的含义更广泛，市场调查只是市场营销研究的一部分，市场营 销研究还包括对企业经营管理中各种策略 （如产品、广告、定价、渠道等策 略）的研究。 一、市场营销研究与市场营销管理 市场营销研究是市场营销活动的一个方面。要想进一步地理解市场营销 研究应用的程度，首先回顾一下市场营销管理的过程。表1.1列出了市场营 销管理过程中的三个不同阶段，从中可以看出，正是市场营销管理过程中的 名种决策对信息的要求才使市场研究活动有了应用和发展。下面就详细讨论 上述三个阶段对信息的不同要求。 表1.1市场营销管理过程 □市场分析 有效的市场营销方案是建立在对市场的深入了解基础之上的。表 1.2列 出了某消个费品制造企业对市场信息的一部分要求。其中包括顾客的消费行 为、市场特点以及市场环境方面的信息。市场分析的目的之一就是在形成或 修改营销方案之前就辨明存在的问题或机会。例如某个问题可能是由一个新 的销售渠道的出现而引起的，市场营销研究的目的就是发现这个新销售渠道 对企业产品销售的影响，并在必要时获得形成有效的市场营销方案的信息。 顾客对目前产品的不满意见也标志着某个机会的存在，市场研究在此的目的 是发现此不满意见，并发现有多少人不满意以及不满意的程度，从而使企业 推出适合这个市场的产品。 有很多市场营销研究方法可以用于进行市场分析，最简单的方法是从第 二手资料获得信息。比如以前的研究资料，报刊杂志上的文章，企业内部保 存的顾客档案等。另一方法就是采用顾客小组讨论的方式，对产品的使用以 及对企业的销售策略等进行评价。在发现存在的问题和机会后，就需要作进 一步的了解，并使用深度的研究方法。例如要知道如何将北京建成一座在旅 游方面颇具竞争地位的城市就要进行市场调查来判断来北京的旅游者和非旅 游者所寻求的是什么，以及预计他们可能在哪些方面失望等，从而对北京市 的旅游事业提出建设性意见和建议。表1.2某消费品制造企业对市场信息的 要求 2.营销策略的形成 在分析了可能存在的机会和问题后，重心就要转移到相应的市场营销策 略的制定上来。市场营销策略的形成包括制定一系列的决策，而这些决策的 制定常常要从市场研究那里获得大量的信息。表1.3列出了一个这方面的例 子。 表1.3基于市场营销研究信息的一些决策 5.个人销售决策 ——哪类顾客的潜力最大？ ——使用什么样的销售人员？ ——销售人员的激励措施是什么？ 6.价格决策 ——应使用何种价格标准？ ——应对竞争者的价格策略采取什么对策？ ——应当有多大的销售量？ 那么如何使用市场营销研究为上述决策提供信息呢？下面举例描述一 些研究方法的应用。在 1978年，美国约翰逊公司成功地推出了Agree洗发香 波。该公司在进行的一个关于头发美容方面的调查中发现，市场上洗发香波 的使用有增加的趋势，而且人们对他们的油腻头发很感忧虑，市场上也尚无 针对