美的整体厨卫事业部营销战略.docVIP

美的整体厨卫事业部营销战略 第二章美的整体厨卫事业部营销战略的环境分析 2.1美的整体厨卫事业部简介及美的营销体系简介 2.1.1整体厨卫事业部简介 美的整体厨卫事业部全称广东美的厨卫电器制造有限公司，是美的日用家电集团旗 下专业生产经营卫浴电器、厨房电器、燃气具、太阳能项目的制造供应商，是目前全球 最具规模的，集研、产、销于一体的大型综合性整体厨卫产品制造基地之一。 公司拥有顺德和芜湖二大工业园，顺德工业园位于广东佛山顺德北滘美的工业城， 厂房面积16万平方米，员工3000多人，年产能达500万台；芜湖工业园位于安徽省芜 湖市经济开发区，占地500亩，总投资逾8亿元人民币，预计2010年8月正式建成投 产，全部建成投产后，芜湖基地年产能将突破800万台，将成为生产规模和生产效率一 流的行业领先的厨卫产品制造基地。 公司旗下设有国内营销公司和四个专业产品公司（卫浴电器公司、厨房电器公司、 燃气具公司和太阳能项目），公司坚持“客户导向，品质至上”的经营理念，在产品研 发、品质保障、生产制造、市场营销等方面均拥有领先优势。 目前在全国26个省、自治区、直辖市设立了30多个营销管理中心，建立了以200 多家省一级经销商为支撑、近4000个零售终端为骨架（其中专卖店近2000家）、近2000 个特约顾客服务中心为后盾的市场销售网络；在海外市场，整体厨卫产品远销欧洲、美 洲、非洲、东南亚等众多国家和地区，出口量持续上升。 2009年3月5日和5月25日，由国家财务部、商务部共同主导的“家电下乡”热 水器招标两次结果公布，美的产品中标率100%。其中电热30款、燃热25款在全国31 省市全部中标，太阳能9款在全国15省市全部中标，对于美的热水器迅速抢占三四级 市场，最终实现“辐射乡镇，地县为王”的企业阶段性战略将起到巨大的推动作用。 展望未来，公司将本着“构造最具人性化、科技化的厨房、浴室家居环境”的崇高 使命，以人性化为核心，激情，务实，保持创新，充分发挥先进技术、设备和人才优势， 致力于成为中国最受尊敬的厨卫生活设施供应商。 2.1.2美的品牌背景 美的集团创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大 型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的 白色家电生产基地和出口基地之一。 1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工 10万人，旗下有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还 在国内的广州、中山、重庆、安徽合肥及芜湖、湖北武汉、江苏淮安及苏州、山西临汾 等地建有生产基地；并在越南、泰国、白俄罗斯建有生产基地。美的集团在全国各地设 有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有近30个分支机构。 美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、 电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消 毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压 缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微 波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家 电产品群和厨房家电产品群。 美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%， 90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。 2008年，美的集团整体实现销售收入达900亿元，同比增长20%，其中出口额38 亿美元，同比增长20%，预计2009年将实现销售收入980亿元，其中出口40亿美元。 在“2008中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值达到412.08亿元，名列全国最 有价值品牌第六位。 2008年9月，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中，美 的集团列第69位。2008年9月，在广东省经贸委发布的“广东省百强民营企业”中，美 的集团列第1位。 在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献，从2002 年至今上交税收超过110亿元。截至2008年底，美的集团已为社会福利、教育事业等 累计捐赠超过1.5亿元。 展望未来，美的集团将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多 元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局，拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力。力争 在2010年成为年销售额突破1000亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，成为 中国最有价值的家电品牌，跻身全球白色家电制造商前五名。 2.1.3美的整体厨卫营销体系简介 整体厨卫事业部营销体系是内以芜湖基地发展为契机，提升