现场演示 23页.docVIP

第十章 现场演示 本章目标 通过学习本章，你将了解： 典型的现场销售演示 顾客心中的问题 产品分析表 产品示范 视听设备 推荐 展示投资回报 比较 保证和免费试用期 销售人员技能 让别人听懂你的意图 多次拜访 现场演示心理学 关于一次成功的产品演示的重要意义，怎样估价也不会过高。哈佛的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）曾经做过一次实验，比较了四次销售情况。 由一家著名公司的销售人员进行的一次成功演示。 由一家普通公司的销售人员进行的一次成功演示。 由一家著名公司的销售人员进行的一次失败演示。 由一家普通公司的销售人员进行的一次失败演示。 正如预料的那样，进行成功演示的著名公司的销售人员所获好评最多。但是，更重要的是，莱维特发现，进行成功演示的普通公司的销售人员的销售业绩，比来自著名公司而演示效果差的销售人员好。莱维特指出：“一次成功的现场演示比公司的良好声誉更有持久力。” 典型的现场销售演示 假设我们有一盘录有一次普通销售演示的录像带，让我们利用莱维特的分析方法，听一听这个销售人员是否比大公司的销售人员表现得更出色： 先生，正如您见到的，这种型号是灰色的，但XYM112J型号有各种颜色：鲜红色、海蓝色、榆木绿色和砂黄色。当然，控制按钮都是白色的。您还会看到，这种型号在右侧装有一个R211型天线，但您也可以订购一台在左侧有天线的，或者选购C423型。XYM112J型采用16进制，在一般的应用软件中，可以处理多达1500位的像素。如果您想要速度更快的，我建议您选择YT3460型。 不幸的是，这段演示不是许多销售人员都会做的那种典型的钉是钉、铆是铆的现场演示。销售人员也许只是对产品特性做了一番描述，而且还不一定描述得很清楚。通常应该让顾客自己确认产品如何解决他们的问题，满足他们的需要。 事实上，人们购买的并不是产品和服务，而是解决问题的方法。那些能够把产品调整转化成“顾客利益”的推销员，能更快地做成生意，并赢得众多回头客。 顾客心中的问题 一名销售人员在进行现场演示前必须认识到，在顾客心中有一连串的问题，这些问题不一定会被清晰地说出来，但都必须得到回答，否则就可能失掉生意（见表10--1）。职业销售人员应在演示中做好准备，以回答这些未被说明但十分关键的问题。 表10—1 六个未说明的问题 我为什么要听你讲？ 这是什么？ 对我有什么好处？ 那又怎么样？ 谁这样说的？ 还有谁买过？ 第一个问题是“我为什么要听你讲？”如果销售人员不能激起顾客的兴趣，就会出现顾客注意力分散的尴尬场面，这也就成了对顾客的最后一次拜访。这个问题可以通过一次有效的会晤（比如工作分派、产品、好奇心）解决，但是销售人员必须以实物或戏剧化的过程抓住顾客的兴趣点，以扩大战果。第二个问题是“这是什么？”如前所述，这个问题应该从顾客利益方面，而不是从产品特征方面回答。如果你正在推销一台个人电脑，你最好解释一下该产品能带给顾客的利益（如更快地处理工资单，减少应收账单，减少存货等）。第三个问题是“对我有什么好处？”我们在前一章提到过，人们购物是为了满足自己而不是销售人员的需求。销售人员在进行演示前应该谨慎行事，直到更快地对问题表示认可。如果顾客想用处理器加快重复订货和减少存货，这就是销售人员应该注意的事。 在演示中必须回答的第四个问题是“那又怎么样？”你的公司已经从业75年了，“那又怎么样？”本行业最大的公司也在使用你的产品，“那又怎么样？”你拥有一条800的服务线，“那又怎么样？”同样，这里需要解释这些优势能给顾客带来的利益，而且要使用顾客熟悉的用语。你提供的每一件事实或信息，必须与顾客的个人利益紧密相关。 需要回答的第五个问题是“谁这样说的？”除了销售人员，还应该有某位有声望的人说你的产品或服务确实像你说得一样好。否则，顾客会产生怀疑，进而在顾客与你的演示之间竖起一道无法逾越的墙。 第六个问题是“还有谁买过？”充当领先者总是有风险的。在计算机行业，卖方称之为“诱导边缘”，买方则称之为“出血边缘”。顾客想知道，“除了我之外，还有谁买了？”尤其是面临较大的购买风险，而顾客的知识及经验又有限时，如果有大批感到满意的顾客，会令潜在顾客放心。 产品分析表 一次以顾客利益为导向的成功的演示，应该在销售拜访之前开始。这听起来可能有点奇怪，因为我们在上一章中强调，顾客应首先确认他们的需求和问题，一次成功的演示也必须以销售人员和顾客在总结确认过程时共同认定的问题为导向。但销售人员可事先做好准备，讨论这些共同认定的问题。通过对产品特性及其给顾客带来利益的分析，销售人员可以将精力集中在那些在认知过程中确定的针对某个具体顾客的问题上。换句话说，就是销售人员先准备好一个完整的产品特性及其利益的目录，然