工业品牌与B2B品牌推广.docxVIP

??? 玉柴动力、时风发动机、博世、中联重科这些工业品品牌广告频频露脸于中央电视台，YKK、莱卡等这些品牌的公关活动也向公众发起了猛攻。企业经营环境、营 销方式的改变、竞争的加剧等导致这些以往在公众面前默默无闻的企业开始高调起来。再加上中国很多行业的企业经过几十年的发展，已经开始进入成熟期，各大企 业开始向行业“龙头老大”发起冲击，或者这些企业本身已经是行业龙头老大，但离国际化仍有一段不短的距离。????5W1H分析法又称为六何分析法，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法。是对选取定的项目、工序或 操作，都要从原因（何因）、对象（何事）、地点（何地）、时间（何时）、人员（何人）、方法（何法）等六个方面提出问题进行思考。这种看似很可笑，很天真 的问话和思考方法，却可以使思考的内容深化、科学化。?一、为什么要做工业品品牌推广????为什么要做品牌？是为了获得更大的利润空间，更好地规避价格战，是可以更多地获市场机会、为了获得国际竞争力、提升抗危机能力、获得长期的竞争优势。?????彼德·切维顿在《品牌实施要点》一书中说到：图中列出了顾客对工业品供应商与服务供应商的一些最典型的要求，因此也是建立品牌定义所需要的一些最典型的条件，这些条件的重要程度是逐步递增的（就好像情感价值模型一样），因此，条件越靠上，我们能期待得到的忠诚度也就越高。??????对于工业品企业来说，打造品牌的目的中，价格因素仅仅是最低层次的。对客户来说，一个真正的品牌可以提供解决方案，甚至可以变革企业，可以塑造市场。?? ?而目前大多数工业产品企业在品牌塑造中最直接的目的都是为了能在价格战中，提升自己的竞争力。而对于如何成为一个真正的品牌的考虑并不长远。????大多数企业都会告诉你，是为了在价格战中，提升自己的竞争力。这本身并没有错，事实上，就在品牌传播的过程中，我们在考虑品牌目的的什么，更应该想到的是我们品牌能给客户带来什么？也就是说在价格和质量之外，客户为什么还要购买我的品牌？????正如科特勒所说：对工业品制造企业来说，创建品牌并非目的，而是要通过品牌告诉客户你为他创造了什么价值，比如，你可以降低他的生产成本，可以提高他的产品质量，或者可以增强他的市场竞争力等等。当你的品牌拥有了这样的说服力，那么可以想象你将对一切竞争对手不战而胜。????文兴集团（国际）有限公司在其广告中一直强调“文兴一直致力于传递给服装设计师一种想象、一种激情”，是“一个为设计师而生的面料品牌”。?二、工业品品牌的对象指向谁????工业品品牌形成要经过政府（如行业管理部门、协议组织）、行业专家、媒体、客户（包括经销商、最终客 户）、竞争对手、甚至于银行等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。也就是说，工业品品牌的建立和传 播几乎涉及到企业的所有利益相关人。同时，不同的利益相关人对企业的认可侧重于不同的角度，所以，在工业品牌的传播中，必须针对不同的目标相关利益者，用 不同的方式，传播不同的内容。????即便是在相同利益群体当中，同样也会存在着传播的差异。工业品的客户和消费者多为单人选择和购买不一 样，往往涉及到是企业整个采购团队的关系。有采购人员、采购决策人员、产品使用人员、企业采购管理人员。不同的人，有其不同的采购动机。所以，在品牌传播 时，一定要找到关键的采购决策人。比如，在服装辅料行业，如钮扣、拉链等生产企业来说，服装企业的设计师对于辅料的采购往往起着决定性的作用，虽然在辅料 的实际采购当中，设计师并不露面。????不同的人群，对于品牌的侧重点也有所不同。比如，媒体更多地关注企业的最新理念或者经营，客户高层更看 重的是企业整体形象，要获得协会和专家的信任，离不开企业领导的人公关。而客户采购人员更看重品牌的价格、质量以及利益等。而具体使用产品的人则更看重产 品在使用过程中是否便利以及售后服务等等。针对这些不同人群的品牌宣传内容也应该有所区别。所以，要做好工业品牌的传播和推广，一定要努力厘清行业的传播对象，这样才能够准确地选择能真正影响到目标对象的媒介或推广方式。?三、工业品品牌推广的区域选择????进行全国性的品牌推广还是区域性的品牌推广？这个困扰消费品牌推广的问题，对于工业品牌来说，同样是一个绕不过去的命题。事实上，在品牌推广的区域选择上，工业品牌的推广和消费品牌的推广并无多大区别。有全国性的推广活动，同时也有所侧重于区域性的品牌推广。全国性地推广可以选择全国发行的一些专业的杂志、刊物，一些全国性的展会、论坛等等。而在选择区域性的推广活动时，可以从以下几方面进行考虑：1、??配合营销的总体目标，选择市场潜力较大或者企业将要重点开发的市场，此时，广告的效用将达到最大化。2、??选择较有形象辐射力的城市和区域。如北京，上海、广州。这些区域往往