影视广告的行为艺术化.docVIP

影视广告的行为艺术化现象思考 ——以BRAVIA的影视广告为例 重庆文理学院美术学院 成毅涛 【摘要】近年来BRAVIA品牌的影视广告在国际上产生了强大的影响。其新颖大胆的创意赋予无与伦比的视觉冲击力。本文认为此种影视广告的出现预示着影视广告内容的行为艺术化现象，而这背后预示着广告创意进一步深化：从广告创意向创意性广告的转变。 【关键词】影视广告 行为艺术化 创意性广告 一、影视广告的行为艺术化现象——以BRAVIA的影视广告为例 近年来广告界有为数不少的影视广告吸引了观众的注意力，其中让人津津乐道的就是SONY公司的BRAVIA品牌的系列影视广告。2005年SONY委托荷兰导演Nicolai Fuglsig旗下液晶电视品牌Bravia制作广告拥有崎岖街道的旧金山2005年10月将彩球一举在旧金山的街头上沿着山坡弹跳而下12条街道上充满了弹跳的彩球。于街头的美感60秒的，彩球舞动的轻快的音乐，。只有不到3秒广告语Colour，Like No Other和Sony BRAVIA”。获得2006戛纳广告金奖和Midsummer Awards全场大奖英国电视广告奖（BTAA?2006年为BRAVIA拍摄的“paint”广告更是创意绝伦。这广告是7月在苏格兰格拉斯拍摄的伴着轻快激昂的，整栋大楼如同音乐，炫目的油漆有节奏地，空中爆炸天女散花。在60秒广告画面中的是五色缤纷油漆“Colour，Like No Other”“Sony BRAVIA”。影片广告金狮奖Play-Doh”影视广告在一定程度上加入了动画特技。最后完成的影视广告中，几百只彩兔在纽约大街上到处“活蹦乱跳”。而这些小兔子完全是手工制成，底部装有弹簧支撑，每只做成运动状态，单帧拍摄，再后期加工。整个广告制作花费了3周时间，有40位动画师参与，制作了约200只吨橡皮泥2008渥太华国际动画节最佳商业动画片BRAVIA的系列影视广告一方面引起了广告界诸多人士的关注，同时不断获得广告界的大奖，另一方面也以新颖的创意和大胆的手法改变了观众对广告的传统的认识。抛开传统的影视广告思路的BRAVIA系列影视广告可以说代表着一种新的影视广告的形态的出现即影视广告的行为艺术化。梁玖认为， “行为艺术又称表演艺术。是20世纪五六十年代兴起于欧洲的现代艺术形态之一。它是指艺术家把现实本身作为艺术创造的媒介，并以一定的时间延续、特定的环境和含义为依托而进行艺术创造活动的艺术形态。” 【1】一般而言，行为艺术往往具有很强的过程性展示，同时在进行创作的时候往往包含着深刻的主题。本文所讲的影视广告的行为艺术化主要是指影视广告在从创意到拍摄、制作过程中所存在的对于行为艺术思想、手法的借鉴，换而言之，是指影视广告内容层面的行为艺术化。 二、影视广告行为艺术化的考量 1、由告知、劝服功能向体验作用的转变 从广告历史发展的过程来看，影视广告的传播功能的形式发展主要可以分为早期的告知性传播、中期的劝服传播以及当前呈现出的体验性传播的特征。告知性传播主要是在电视出现的早期，当时的影视广告主要是模仿广播的传播技巧，对于当时的广告人而言，电视广告只不过是带图像的广播。在这种观念的影响下，初期的影视广告通常都是广告播音员拿着稿子在摄影棚内在摄像机前进行朗读，然后配合几张相关的图片展示。观众一般式在被动的状态下接受广告所传播的信息，而这些信息往往也比较简单易懂、缺乏趣味性，广告的信息基本上属于比较客观地传递信息。随着市场竞争的加剧，传播学研究方面说服理论研究的深入，很多的理论直接地指导了广告业的实践活动。有限效果论促使大众媒介开始从一个传播者如何接受信息的角度思考传播的问题。到20世纪五十年代随着诸如万宝路香烟等经典影视广告的出现将影视广告推入到了劝服传播功能的阶段。这其实只是20世纪初期到20年代广告传播观念的应用。商品的独特功能或与众不同之处被放大和凸显，通过对商品信息进行有选择的传播，试图改变消费者的态度，其实都是广告劝服功能的根本体现。品牌形象论就是其中的代表理论。20世纪60年代初出版的奥格威的《一个广告人的自白中》中简要论述了他关于品牌形象的说法。他认为其实形象被产品更重要，因为“致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。” 【2】这意味着广告诉求的开始将关注放在产品之外及广告自身着力塑造的无形性价值而非产品本身的价值。 约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩1999年4月《体验经济》一书问世以来在社会上引起了强烈的反响。新经济体系中的一个重要内涵就是“体验经济”体验经济是一种全新的经济形态Bravia的广告为代表的影视广告所强调的行为艺术化的特征。因为行为艺术具有开放性的的表演性特征。“行为艺术家不是像架上绘画艺术家那样多数时间是把自