万基集团营销中心酒类整合营销纲要.docVIP

万基集团营销中心酒类整合营销纲要 （草案） 前言 关于组织架构和市场布局 关于人员编制和岗位职责 关于产品整合和新品开发 关于价格策略和费用预算 关于渠道模式和营销政策 关于促销手段和公关服务 关于团队建设和培训管理 关于品牌规划和企业文化 关于营销管理和过程控制 附件 万基集团营销中心酒类整合营销纲要 （草案） 前言 A 行业背景 ——发展现状 ·在整个酒类市场中，白酒的市场份额在逐年下降，年平均下降在7%左右，而啤酒葡萄酒和非酒精饮料的产量在逐年上升，年平均增长在14%左右。 ·白酒行业集中度不高，企业间竞争无序且日趋恶化。全国3万多家白酒企业，年销售收入在500万元以上的仅1100多家，而年产量在2万吨以上的只有30多家。 ·白酒企业利润平均化趋势更加明显，微利时代已经到来，由于税收政策的调整，使效益好的企业利润下降，平均在7%以上，效益差的企业亏损额增加，企业亏损面在70%以上。 ·名酒品牌的影响力受到新品牌营销策划效应的冲击，内在质量（酒质）的重要性被外在质量（包装）的变幻多样所淡化，OEM的大量出现，使白酒从五大香型演变成浓香型一枝独秀。 ——发展趋势 ·国家通过税收杠杆不断控制白酒产量，调整产业、产品结构，意味着以质量为基础、品牌为中心的白酒品牌市场正在形成，白酒品牌整合营销将势在必行。 ·由于消费水平的提高和酒税调整对低档白酒的冲击，未来酒市场，中高档酒的市场份额将会越来越大，净爽类、淡雅型白酒有一定的市场发展前景。 ·追求以低度、低耗、保健和营养为主要特征的质量型天然美酒，将是未来白酒主要消费形态，不同酒度、档次、包装、品牌的白酒将极大地丰富酒类市场。 ·大型白酒企业将实现多元化产业体系来构筑企业核心竞争力，外来资本大量进入白酒行业，出现“围城”现象，由于白酒利润空间的缩小，品牌将会相对集中，白酒行业已经开始重新“洗牌。” B 企业概述 ·孔府家集团始建于1958年，其前身为曲阜县酒厂，经过多年努力发展成为国家大型企业集团，因近些年来，销售滑坡，效益下降，难以为继，今年被万基集团收购90%的国有股份而控股经营。 ·孔府家酒品牌的正式推出是1984年，在业内首创低度白酒和领导了“白酒低度化运动”的发展，出口量曾跃居全国第一。并在布鲁塞尔获奖。在1989年全国第五届评酒会上，评为国优白酒。 ·孔府家真正提出自己的文化主张是在1993年，请王姬拍广告片，广告语“孔府家酒，叫人想家”，首创了中国白酒的“情感品牌”，加上与儒家文化精神相协调，古朴典雅的包装风格，热销全国，使孔府家酒销量跃居全国第二。 ·孔府家集团最辉煌的鼎盛时期是1995年前后，当年销售收入将近9亿元，上交利税2.37亿元。由于近些年来，观念落后，体制机制问题、管理问题等诸多的问题和因素，致使销售收入每年以30%左右的速度下滑，2002年销售收入1.16亿元。市场萎缩在山东、华东、广东部分地区。 C．转变观念 ·白酒的消费将趋向理性化，消费者更多地把购买对象放在质量、价格、品牌三位一体化的品牌上，在同质化、高质化的今天，白酒行业已进入品牌营销、文化营销、终端营销三位一体的整合营销时代。 ·白酒企业要从单纯提高知名度向全面提升企业形象和品牌形象上转变，提高和增强产品内外在质量的美誉度，反复消费的忠诚度，服务质量的满意度。 ·要从以产品为中心的4P战略向以消费者为中心的4C战略转变，真正实现“产品向需求、价格向价值、渠道向方便、促销向沟通”上转化。 ·要从粗放式经营向整合营销型转变，实现由无序到有序，由不可控到可控的规范化，制度化，程序化的转变。既重战术也重战略，既重结果也重过程。 D 理清思路 ·坚持“艰苦创业、团结拼搏、抓住机遇、拓展市场、夯实基础、强化管理、改革创新、整合营销、培育团队、争创效益”的基本指导思想和工作方针。 ·结合现阶段实际情况，坚持三手抓。一是抓稳定。稳定老产品，老市场，老客户，稳中求胜，确保销售不下滑有增长。二是开发新产品，开发新市场，发展新客户，发展求效。三是抓改革，抓好观念创新、产品创新、体制创新、制度创新、管理创新，确保工作高效运转，目标任务圆满实现。 ·树立全员营销观念，市场观念，效益观念，服务观念，搞好产、供、销协调配合，抓好“五优工程”，即优质产品，优质客户，优质终端，优质营销，优质服务。 ·量化，细化各项工作，强化结果和过程管理，抓好“五定工作”。即定目标市场、定指标任务、定人员责任、定费用比例、定薪酬奖罚。 E．整合营销 ·整合营销传播理论是以整合传播资源为手段，将传播方法与媒体有机结合，从而创造出具有良好清晰度，连贯性，个性化的信息系统，使营销传播力量最大化。 ·组织架构和人力资源的整合。万基集团将成立营销公司，就是充分利用组织架构和人力资源的优势，使这些资源配置最优化，下层各骨干企业不再设立营销系统组织，只负