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第五章 现代企业的定价行为 学习目标 重点与难点 PPT 学习目标 明确企业的市场行为及其内涵 了解企业的主要定价行为 认识企业的两种经验定价行为及其具体计算方法 了解企业的价格协调行为的主要方式及影响因素 掌握价格领导制及主要类型 重点与难点 重点是了解和掌握企业的基本经验定价方法，价格领导制及主要类型 难点是掌握和运用完全成本定价和目标利润定价法的计算方法 第五章 现代企业的定价行为 第一节 企业的经验定价行为 第二节 企业的价格协调行为 第三节 价格领导制 第一节 企业的经验定价行为 一、成本加成法或完全成本定价法 二、目标利润定价法 成本加成法或完全成本定价法 完全成本原理 所谓完全成本原理是指牛津大学的霍尔和希契以30年代英国主要企业行为的调查结果为基础所发表的假说。他们认为，英国主要企业是在每单位直接费用（称为单位可变成本，用VC表示）和每单位间接费用（称为单位固定成本，用FC表示）即单位平均成本上，加一定比例的利润率（r）计算出来的。即价格P的计算公式为：P=（VC+FC）（1+r） 成本加成法或完全成本定价法 成本加成法或完全成本定价法 计算企业价格的经验定价法公式P=（VC+FC）（1+r），由于是企业决策者按照某种产出量上的全部成本（包括可变成本和固定成本）加上某一合理的利润率计算出来的，故称为完全成本法或成本加成法。 成本加成法或完全成本定价法 完全成本原理和成本加成定价法的应用： 折弯的需求曲线（寡头市场的需求曲线模型）：当跟随的需求曲线弹性较小时，寡头垄断企业是不会降价的；除非存在严重的通货膨胀，寡头垄断价格将趋于稳定，即使成本有较大变化。 进入阻止价格 成本加成法或完全成本定价法的验证 成本加成法或完全成本定价法的理论意义 目标利润定价法 目标利润定价法的理论基础 现代寡头垄断企业不是追求短期利润最大化，而是为追求长期利润最大化而行动。这一观点是布朗在1914年提出的，这就是制定目标价格行为的理论基础。卡普兰、德莱姆和兰齐洛蒂对目标利润定价法的研究表明，投资目标利润大概是人们最为普遍强调的公司定价目标。 目标利润定价法 目标利润定价法的基本步骤： 1、决定目标收益率。 2、决定标准作业率。 3、计算标准作业率下的每单位生产总成本。 4、计算目标价格。即每单位目标利润加上每单位标准成本。但尚未考虑需求。 5、对照现实市场采用或修正作为实际价格的目标价格 目标利润定价法的验证 第二节 企业的价格协调行为 一、价格协调的形式及影响因素 二、暗中配合的价格协调 一、价格协调的形式及影响因素 （一）暗中配合的价格协调形式及形成条件 （二）市场结构和价格暗中配合 （一）暗中配合的价格协调形式及形成条件 1、暗中配合的价格协调形式 2、形成价格暗中配合的一般条件 1、暗中配合的价格协调形式 暗中配合有两种方式： 一种是价格领导制。即某一企业率先调价，而其他企业相随调价； 二是有意识的平行调整。即没有明显的率先调价企业，但各个企业根据各种信号（包括舆论），自动按某种价格体系调价。 2、形成价格暗中配合的一般条件 第一，企业或前位企业数目较少； 第二，多数情况下，企业或前位企业市场占有率比较均匀； 第三，企业的费用曲线比较接近； 第四，信息交换比较方便； 第五，能够比较严格地限制新企业的进入； 第六，产品差别化程度比较小； 第七，产品需求弹性较小。 形成价格暗中配合的长期条件是：产业技术进步率比较稳定；市场需求的增长率比较稳定。 （二）市场结构和价格暗中配合 1、部分垄断市场的价格暗中配合 2、高集中寡占市场的价格暗中配合 3、中等集中寡占市场的价格暗中配合 4、伪装的卡特尔 1、部分垄断市场的价格暗中配合 所谓部分垄断市场是指存在一个没有能够与之抗衡的市场份额很高的大企业的市场。在这种市场上，首位企业的地位极为重要，首位企业不仅市场分额差别大，费用条件差别也大。首位企业通常就是垄断市场价格的企业。 2、高集中寡占市场的价格暗中配合 与部分垄断市场不同，这种企业市场集中度很高，在市场上有几家具有较大优势的大企业。如果核心企业的市场份额和费用曲线都很曲线都很接近，则其中任何企业都可以成为垄断价格； 3、中等集中寡占市场的价格暗中配合 在这种市场上，企业数目较多，市场集中度较低。可分为两种类型：一是中集中度部分寡占市场。与高集中寡占市场的价格协调情况类似。所不同的是高集中寡占市场中核心大企业对非核心小企业优势较大，价格协调比较容易。而中等集中寡占市场中，核心大企业对非核心小企业优势较小，价格暗中配合的协调程度较低。二是中集中度全部寡占市场。在这种市场上，基本不存在小企业，只存在数量较多的大企业。通常企业实力比较接近，价格暗中配合