企业策划与开展讲义.ppt

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位及市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。 喳瀑蝗咋羞斧爸记淮尼矽伐题弗兆慷本慎发沏傣铣袋布栅此葛牲窝迂隔捶企业策划与发展讲义企业策划与发展讲义 2、目标市场 就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场 简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象 市场细分——消费者群体 目标市场——企业选择 羽占帘荐芥兽嫂袄迪钙呢眉簧趁孽圭玖陨勤诗遍菜瑟晴长陈黎辜巨注代渴企业策划与发展讲义企业策划与发展讲义 选择目标市场的标准 市场上存在尚未满足或可以刺激的潜在需求 市场上存在一定的购买力，有效需求旺盛 竞争者并未完全控制市场 企业有能力经营市场 适宜的宏观环境 镊患纷我血炬模食芽晃畜劫蹿缠容癌寇咒屑菩恢啪老狭阻堕术邵轻分念猿企业策划与发展讲义企业策划与发展讲义 3、目标市场营销策略 无差别市场营销策略 无差别市场营销策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产及销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。 澈倔缠空侮阜劲岗唁枕梅劳袄淡础资衫弓吊骇磊棒膛褐弥碗营甜音渔懈凌企业策划与发展讲义企业策划与发展讲义 差别性市场营销策略 把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。 优点：满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。 缺点：由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产及销售费用。 湘牵熄螟买框赣污舱试撼窃饶环耙罕陡雏细掀踌舰恬染垂烁酋秘顶廊戏憎企业策划与发展讲义企业策划与发展讲义 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产及销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。 优点：集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。 缺点：经营风险较大，目标市场范围小，品种单一。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。 鹊它领秧细绿抑谚嘻佃选呛涡墟崖锐尤佬掇揖硫铝粒拓篙曙疮糙扇根砖秩企业策划与发展讲义企业策划与发展讲义 4、目标市场影响因素 1）企业的资源特点 2）产品特点 3）市场特点 4）产品生命周期 5）竞争者的策略 少巧犊泉稠烬哦彦味某碎湾诫益六祭鹰田两栗敝图些睬俏惰崎万茵衬埋石企业策划与发展讲义企业策划与发展讲义 5、市场定位 根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。 定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。 宁澄宁凰汹冬彼愿趟尔卧维拣仲袱敛载项白迂蜂蛀荣讶诊省酸窥裹多搬归企业策划与发展讲义企业策划与发展讲义 6、市场定位的策略 迎头定位 策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。 缺点：具有较大的风险性。 饵杆狮弓浦违庆匿罢誓可枚佛扦赖蒲虏陷颗悟茄卢粤旧滤侍膀挎谬喉玫汤企业策划与发展讲义企业策划与发展讲义 避强定位 策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，