市场定位提纲偏向.docVIP

商业地产项目市场定位分析研究 市场定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必需在冰原，蔓草则必喜温好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。 商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。 【战略定位】 【商业定位】 一、业态定位 所谓商业业态是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售及服务的类型化经营形态。 业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目做成什么形式的商业确定定位。 业态定位模式 ①项目整体功能组合设计、单层功能组合设计 ②从商圈的融合性上对业态合理选择搭配 ③从项目整体需求上对业态合理定位 ④从控制内耗的角度上对业态合理界定 ⑤从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整 ⑥从各商家经营特点上对业态合理调整 以需求界定业态功能组合模式 ①从经营商家需求界定 业态组合定位有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街商铺的开间、进深及购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于招商又利于经营，公摊面积多少方易为经营商接受，所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。 ②从消费群需求上界定 业态功能组合必须尊重客户的购物习惯，方便客户购物，引导客户在商场里停留得更久，使客户产生强烈的购买欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持愉快的心态及较高的兴致。 ③从市场竞争上界定 根据操盘经验，大型商业房地产业态定位，主要考虑如下几个因素： ①尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局，同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于3－5年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将要造成新的商业中心； ②要有主流业态及核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防凤险； ③现代百货公司及大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营； ④首层及二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综合超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金； ⑤大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾； ⑥现代百货公司以时尚及女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综合超市相似，将在一定程度上导致部分潜在客户群不愿投资此类业态； 二、主题定位 确定独特的主题理念，是项目后期招商的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显。因此，根据所在商圈顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考综合性商城的不同流派，确定商城的主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。 三、目标市场定位 目标市场定位包括对项目要服务的对象即经营者、投资者的定位。 四、功能定位 商场已有可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常体现如下四大功能： ①购物功能：体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能； ②休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置； ③娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等； ④服务功能：主要体现于商场的物管及商场客户经营主体服务两方面； 五、形象定位 商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。如下三种形式表现商场形象： ①通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等； ②通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等；【注释：POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。形象性的POP广告在色彩的选用上要注重突出季节感，例如，在春天可选用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉；秋天可选用浅橙色或咖啡色，以体现成熟丰收的季节感；