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PAGE PAGE 1 第一章 如何启动市场 要做好市场，首先搞清以下几个问题： 市场的核心是什么？是消费者及其所需的产品及服务。 市场的中心问题是什么？是做好产品与消费者的对接。 市场的基本工作是什么？是如何吸引消费者来购买产品。 启动市场,实际上就是启动消费者购买产品的过程，而且还要不断地购买，并达到一定的规模这二个特点。这里有几个关健词：消费者、购买、产品、规模、连续消费。那么研究启动市场,实际上就是研究消费者（它的需求、要求等）；并研究开发什么样的产品来满足消费者的需求，这是第一个问题产品问题；第二个问题，工厂生产的产品自己是不会跑到消费者面前，这是渠道的问题；第三个问题，红酒厂国内国外有几万家,产品有几十万个，消费者面对这么多产品怎么购买，这就要研究消费者的购买行为（影响消费者的购买行为及其购买的决策过程），而且还要研究同行的“竞争”这是销售促进问题；第四问题，如何才能有不断购买及一定的规模呢？这就要研究市场的“传播共振”问题。 第一部分 分析消费者市场及购买行为 营销的目标是使顾客的需要及欲望得满足及满意。 营销的核心在于产品如何满足需求。 研究“消费者行为”，是研究个人、集团及组织究竞怎样选择、购买、使用及处置商品,以满足他们的需要及愿望。 ·了解消费者市场的7Os： 该市场由谁构成?（Who） 购买者（Occupants） 该市场购买什么?（What） 购买对象 （Objects） 该市场为何购买?（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为?（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买?（How） 购买行动（Operations） 该市场何时购买?（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买?（Where） 购买地点（Outlets） 消费者购买行为模式 营销刺激 外部刺激 购买者 购买者的 购买者的反应 的特征 决策过程 产品选择 产品 经济的 文化 问题认识 品牌选择 价格 技术的 → 社会 信息收集 → 销售商选择 地点 政治的 个人 评估 购买时机 促销 文化的 心理 决策 购买数量 购后行为 认识消费者的起点是刺激反应模式。营销及环境的刺激进入购买者的意识。购买者的个性及决策过程导致了一定的购买决定。营销者的任务是要了解在外部刺激及购买决策之间购买者商意识发生了什么变化。 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 ·文化 ·相关群体 ·年令 ·动机（激励） ·亚文化 ·家庭 ·职业 ·知觉 消费者 ·社会阶层 ·角色及地位 ·经济环境 ·学习 ·生活方式 ·信念及态度 ·个性 购买过程 ·参与购买的5个角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者. ·购买行为： 高度介入 低度介入 品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求品种的购买行为 品牌间差异极小 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 ·购买决策过程中的5个阶段 需要认识→信息收集→可供选择方案评估→购买决策→购买后行为 红酒消费者市场及购买行为的分析 购买者 购买目的 （用途） 购买对象 （产品） 购买 组织 购买 地点 购买 时间 购买 数量 购买 频率 使用者 个人 自饮 中/低档 个人 就近 经常 少 高 个人 家庭 办事 乔迁/升学 喜/寿庆/等 中/低档 家庭 商超 批零 遇事 多 低 亲友 送礼 托人办事 高/中档 遇事 少 低 他人 亲友 中/低档 节日 中 低 他人 招待 亲朋好友 中/低档 酒店/ 就近 节假