营销沟通战略.docVIP

第15章 营销沟通策略 教学目标 1.掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其特征； 2.了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决策及具体选择决策的方法； 3.了解广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架； 4.掌握7种广告创意战略的要点； 5.理解针对不同对象的销售促进工具及其特点； 6.了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。 本章结构 引导案例：蒙牛乳业的营销沟通策略 15.1整合营销沟通（integrated marketing communication, IMC） 15.1.1营销沟通过程 营销沟通组合（marketing communications mix）也称促销组合（promotion mix），包括： （1）广告(advertising, AD)、（2）销售促进(sales promotion, SP)、（3）公关宣传(publicity) （4）赞助营销(sponsorship marketing, SM)（5）售点(point-of-purchase, POP) （6）直接营销(direct marketing, DM)、（7）因特网沟通(internet)、（8）人员销售 (personal selling, PS) 15.1.2建立整合营销沟通的概念 1.营销沟通 营销沟通是指在（一个品牌的）营销组合中通