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中等职业教育校本教材 市场营销专业组编写 市场营销学 SHI CHANG YING XIAO XUE 主编 刘 震 谢小兰 参编 尹大源 陈文 娄底市工贸职业中专学校市场营销专业 二○○九年六月 前 言 随着我国市场经济地位的确立和经济的迅速发展，企业和社会各成员之间的关系越来越密切，市场营销受到了整个社会前所未有的重视，营销人才的缺乏已经严重地影响和制约了企业的生存和发展，许多企业已经把对市场营销人才的培养作为发展战略的重要组成部分。 市场营销学是集经济学、政治学、社会学、信息学、和心理学等内容为一体的复合型学科，具有很强的针对性和实战性。 社会经济科学技术在迅速发展，市场营销学也在实践中不断地创新，现行的市场营销学教材已经很难适应市场对人才培养的要求，新一轮的知识更新和教材内容的整合势在必行。为此，我们组织长期从事市场营销学教学的教师，编写了针对性和实用性强的教材《市场营销学》。 本书在编写内容结构上和章节安排上做了新的尝试，在强化战略和策略主体内容的基础上，突出了竞争者分析、客户关系管理两章内容，增加了营销新理念和营销职业道德两章内容，删除了国际市场营销和营销组织管理等与后续课程重复的内容。力求教材完整、重点突出、层次清晰、便于学生理解和运用。 本书大量地引用了近年来国际国内学术界对市场营销学的最新研究成果，把新的营销理论通俗化，并对营销理念的演变和新的发展趋势进行了详细介绍。 本书由写大纲，并与反复认真讨论后，形成一致意见，按照编写大纲进行了分工撰写。 目 录 第一章 绪论 1 第一节 市场营销学研究对象 1 第二节 市场营销学的研究方法 9 第二章 市场营销环境 13 第一节 分析市场营销环境的意义 13 第二节 市场营销微观环境 17 第三节 市场营销宏观环境 21 第三章 市场战略决策 31 第一节 市场 31 第二节 市场细分、目标化、定位 34 第三节 市场竞争策略 43 第四节 市场发展策略 50 第四章 消费者市场 56 第一节 消费者市场的特点 56 第二节 消费者购买决策过程 58 第三节 影响消费者购买行为的因素 64 第五章 产品策略 76 第一节 产品概念和产品组合因素 76 第二节 产品的市场寿命周期 83 第三节 新产品开发策略 88 第四节 品牌决策 93 第五节 包装策略 97 第六章 定价策略 100 第一节 影响定价的主要因素 100 第二节 定价的主要方法 105 第三节 定价的策略 110 第四节 价格调整 118 第七章 渠道策略 124 第一节 分销渠道概述 124 第二节 分销渠道的选择和管理 128 第三节 实体分销策略 132 第四节 批发商和零售商 136 第八章 促销策略 145 第一节 促销组合策略 145 第二节 商业广告 148 第三节 人员推销 154 第四节 营业推广 159 第五节 公共关系 163 第九章 市场调研和预测 169 第一节 市场调研 169 第二节 市场预测 176