产品管理 新产品商品化策略.pptVIP

案例：sony随身听 构思来源：一位年轻工程师对小型卡式录音机进行的改装 目标顾客：年轻的学生 市场潜力预测：日本每年160万初中生，160万高中生。预计10％购买，可达30万台，减少一半可达15万台，录音机的销售，每种机型只要售出10万台，就可获得好评 实验室测试：100人以上被邀请视听 首次推出2万台 上市时间：6月21号（每月21号是SONY的新产品上市日） 价格：3。3万日元。（当年是SONY成立33周年） 案例：sony随身听 命名：Walkman 广告：请杂志社记者，电视广告、车厢海报 首次推广东京、大阪、名古屋 79年7月1号正式销售，8月份开始畅销 国际销售：盛田昭夫亲临招商现场 销售业绩： 1986年9月美国100万台 1986年11月总产量2500万台，每天销售1万台 媒体发难：中学生听力衰退 第九章 新产品商品化策略 第一节 新产品的市场进入决策 第二节 新产品包装、品牌策略 第三节 新产品广告与人员推销策略 第四节 新产品价格、分销策略 一、影响新产品上市决策的因素 （一）新产品及营销计划风险性的影响 新产品及营销计划的风险较低时，市场进入决策比较容易（例如改进型新产品） 下列情况对市场进入决策的难度加大 产品不稳定、性能不健全 市场定位难于把握 对竞争对手的利益侵犯较大 （二）新产品市场环境不确定的影响 技术或成本的变化 顾客需求的变化 二、何时进入（时机）的选择 早期进入 先行者优势：分销商、顾客、声望 坏处：更大的成本、更高的市场风险 同期进入 更容易引起市场注意 要注意细分市场、差异化和关注顾客反应 晚期进入 已有市场培育、对对手的优缺点更了解 面临先行者壁垒 三、进入市场的规模 全面投放 滚动式投放 全面投放 全面投放的好处： 快速占领市场，缩短进入时间 全面投放的不足： 市场营销比较粗放 市场风险比较大 要求各地市场同质化 适合： 改进型新产品投放 滚动式投放 滚动式投放的好处： 降低市场风险 节约市场投入资源 能够对每一个细分市场精耕细作 适合： 特别适合高风险的产品和高不确定性的市场 四、市场进入的反应强度 指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。 高反应强度（声势浩大） 低反应强度（默默无声） 第九章 新产品商品化策略 第一节 新产品的市场进入决策 第二节 新产品包装、品牌策略 第三节 新产品广告与人员推销策略 第四节 新产品价格、分销策略 1、新产品包装的基本原则： 二、品牌策略 1、建立新的品牌 2、利用现有品牌（品牌延伸） 3、使用他人品牌 第九章 新产品商品化策略 第一节 新产品的市场进入决策 第二节 新产品包装、品牌策略 第三节 新产品广告与人员推销策略 第四节 新产品价格、分销策略 1、确定广告目标 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 2、广告预算决策 广告费用的分类 从使用范围分：直接费用和间接费用 从使用方式分：固定费用和变动费用 广告预算的内容 广告调研费用； 广告设计制作费用； 广告媒体传播费用； 广告部门管理费用 2、广告预算决策 市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。 (续)3、广告预算的影响因素 产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。 竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。 广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。 产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。 1 销售队伍设计 a 销售队伍目标 寻找客户 分配时间 传播信息 推销产品 提供服务 收集信息 分配产品 b 销售队伍战略 销售代表对一名顾客 销售代表对一群顾客 销售小组对一群购买者 推销研讨会 c 销售队伍结构 区域式结构 产品式结构 顾客式结构 复合式结构 d 销售队伍规模 按销售量确定各类顾客 确定每类顾客需要访问的次数 确定销售人员能访问的次数 将前两类相乘除于第三项即为需要的销售人员数量 e 销售队伍报酬 固定金额 变动金额 津贴 福利 案例：联想杨天系列上市 数据我国GDP增长几乎有60%来自中小企业。 中小企业销售模式与传统的模式