企业社会责任战略模式演进的案例研究.doc

企业社会责任战略模式演进的案例研究 ——以中国远洋运输集团为例 齐丽云，魏婷婷 （大连理工大学管理与经济学部，辽宁 大连，116024） 摘要：本研究构建了企业社会责任战略模式演进模型，将演进过程划分为：起步、参与、整合和战略阶段 0 引言 近年来，随着墨西哥湾漏油、三鹿毒奶粉、“达芬奇”家具造假等事件的频繁曝光，公众对企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）的关注度也空前提升。近年来，越来越多的学者和倡导组织将企业是否应当承担社会责任的焦点转向企业应该如何履行社会责任，如何将社会责任与组织管理实践结合起来等问题（Smith，2003）[1]。2010年11月，ISO26000《社会责任指南》的发布给企业的全球化发展带来了新的机遇和挑战，企业内部条件和外部环境发生了深刻变化，企业社会责任需要和企业的战略管理过程相一致，并通过相关的战略目标制定、战略措施保障来实施。因此，如何将企业社会责任上升到战略管理的层次进行研究与实践也就成为该领域发展的必然。 社会责任可以为企业财务绩效和市场价值的提升带来一定的贡献，据此很多学者针对是否可以将CSR作为企业的一种战略展开激烈的讨论（Mackey，2007 ；Ziva，2010）[2-3]。最近的研究结果表明，对于企业而言将社会责任纳入战略体系是明智的，可以为企业带来竞争优势（Maxfield，2008）[4]。Lantos（2001）从责任性质（必需，还是自愿）和责任动机（为了利益相关者的利益，或为了企业的利益，或两者兼顾）两个方面，将CSR划分为战略性（strategic）、伦理性（ethical）和利他性（altruistic）。同时，他认为战略性CSR通过服务社会可以获得利润，应该受到鼓励[5]。战略管理大师Michael Porter将竞争战略与CSR相结合进行了一系列的研究，将社会责任区分为反应型和战略型两种，并且认为只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的影响，同时获取丰富的商业利益[6]。虽然很多学者提出了CSR战略发展阶段的划分，但是对于每个阶段的管理标准和实践活动的开展情况并没有给出具体的论述，因此，在一定程度上缺乏实践性和可操作性。 中国远洋运输集团（以下简称中远集团），是中央直属骨干企业。作为《财富》世界500强企业，中远集团连续多年自发地履行CSR，积极把社会责任纳入公司战略规划中，2009年~2011年，CSR绩效位于交通运输行业榜首，为该行业CSR的发展树立了标杆[7]。本文拟采用文献研究和单案例研究方法，在界定CSR战略内涵和发展阶段的基础上，以中远集团为例，探讨其CSR战略模式的演进过程，这对于促进和完善CSR与战略管理领域的有机融合具有重要的理论意义和实践价值。 1 理论回顾 1.1 企业社会责任战略与战略性企业社会责任的内涵 关于企业社会责任战略的定义很少，很多文献将“企业社会责任战略”与“战略性企业社会责任”、“企业社会战略”等词语混用。Husted and Allen（2007）认为具有明显创造竞争优势意图的战略性CSR可以被定义为CSR战略，这种战略是为了获取长期社会目标和创造竞争优势，是企业在社会问题方面的定位[8]。国内学者陈明（2006）将CSR战略定义为：以承担社会责任为愿景，致力于打造企业的社会责任竞争力[9]。姚瑞、邹国庆（2010）认为，CSR战略是充分利用内部和外部资源，通过承担社会责任实现经济效益、社会效益和环境效益的有机结合，是企业的一种非市场战略，是企业长远战略的重要组成部分[10]。 战略性企业社会责任（Strategic Corporate Social Responsibility）是在1996年由学者Burke和Logsdon最早提出的，他们认为CSR能给企业带来大量商业利益，就是战略性的[12]。Baron（2001）按照利润最大化（profit maximization）、利他主义（al-truism）和应对社会活动家威胁（threats by the activist）三种动机提出企业战略性社会责任内涵，即企业承载社会责任并以利润最大化为目的的战略行为[13]。Lantos（2001）基于对性质和动机的强调，将战略性CSR定义为“能作为营销工具以提升企业形象，进而提高企业利润的慈善”[14]。Porter and Kramer（2006）运用竞争优势理论拓展战略型CSR的内涵为“不仅包括能利用企业能力来改善重要竞争背景的战略性慈善活动，还包括能产生社会利益并同时强化企业战略的价值链转型活动”，同时指出，战略性CSR则可以持续提升企业竞争优势，为企业和社会带来大量的利益[15]。 CSR战略和战略性CSR存在着一定的差异：第一，CSR蕴含了更多的社