四川理工 战略管理 课件6.ppt

第六章 经营单位战略 本章教学重点 几种战略类型的基本概念和各自的基本特征 各种不同行业的竞争战略选择 第一节 基本竞争战略 波特五力模型 竞争战略回答下列问题： （1）我们是以成本还是以质量或服务等成本之外的差异为基础展开竞争？ （2）我们是与主要竞争对手面对面竞争，还是集中于市场空隙？ 迈克尔·波特 竞争战略 竞争优势：企业赚取比同行更高利润率的能力。 一、基本竞争战略 低成本是公司或事业部具有比竞争对手更有效率设计、生产和营销同类产品的能力。 差异化是在产品质量、特殊性能或售后服务方面为购买者提供独特或超级价值的能力。 二、低成本领先战略 关键是取得比对手更低的成本 寻找降低成本的方式 （一）低成本领先战略的企业特征 成本意识较强的企业文化 员工参与成本控制 不断衡量成本水平 严格审查预算要求 持续改进成本的项目 （二）采用成本领先战略的优势 1、实施低成本，可抵挡竞争对手的对抗 2、抵御买方讨价还价的能力 3、增强与供应商讨价还价的能力 4、企业规模、成本优势形成高的进入障碍 5、抵御替代品的侵占市场 （三）外部实施条件 1、在行业中，价格竞争是一种主要的竞争因素。 (需求价格弹性高) 2、行业所提供的是一种已得到的标准化产品，产品差异小，不同品牌的顾客忠诚度不高。 3、绝大多数顾客都以相同的方式使用这种产品，且需求量大。 （四）内部基本要求 1、产品设计要便于制造和维修，保持一个较宽的相关产品系列以分散成本。（宜家） 2、企业要资金雄厚以对先进设备进行前期投资，并能承受初期亏损。 3、企业将低成本带来的高额边际收益再用于投资设备改造，以维持企业的成本优势。 4、企业要有高效的组织机构，由生产和成本方面的专家形成高层管理层，实施目标管理。 成本领先战略的实施条件 理论基石：规模效益、经验效益 （五）获得成本领先的有效途径 1、扩大规模（横向一体化） 2、控制采购（大规模购买、在供应商之间引入竞争） 3、技术创新（节约原材料、提高效率） 4、营销创新（降低交易成本） （六）低成本战略的陷阱 过度降价（低价带来的收益损失，无法用销售额的提高的收益来弥补） 低成本的方法易受到对手的模仿 过于关注降低成本，而忽视 买主对其他特征的兴趣 买主价格敏感度的下降 买主使用产品方法的改变 技术突破为对手带来降低成本的机会 三、差异化战略 结合各种差异化特征，使得买主偏向于购买企业的产品或服务 为顾客带来价值 难以被对手模仿 差异化不能导致过高成本 （一）采用差异化战略的动因 1、形成进入障碍（顾客忠诚度） 2、防御替代品的威胁(性价比) 3、降低顾客对价格的敏感程度 （二）实施的外部条件 1、顾客认为产品和服务差异有价值 2、顾客对产品的需求经常变化 3、只有少数竞争对手会采取与本企业类似的差异化的行动。 （三）实施的内部要求 1、企业要有很强的研发能力作支撑 2、很强的市场营销能力 3、组织结构的保障（部门之间密切合作；重视主观评价和激励而非定量指标；有轻松愉快的气氛） 4、具有产品质量和技术领先方面的声誉 （四）形成差异化的有效途径 1、产品质量差异化（使用性能、耐用性、可靠性、安全性等） 2、销售服务的差异化（送货、安装、顾客培训、咨询服务等）顺丰快递 3、产品创新差异化（日本汽车的外形、能耗） 4、品牌差异化（外在、内涵） （五）差异化的风险分析 1、竞争对手的模仿和进攻，使差异化消失 2、市场需求的变化 3、在不能为顾客带来价值的方面进行差异化差异化的基础：索芙特减肥、美白香皂VS生命一号、黄金搭档） 4、超过买主需求的过度的差异化 5、制定的价格过高 四、重点集中或利基（ Niche）战略 集中于整体市场的一个狭窄的区间 比对手更好地服务于利基顾客 选择一个市场利基，这里的买主具有特殊的偏好和要求 形成独特的能力服务于目标顾客区间的需求 (一)利基值得集中的条件 利基足够大能够获利，目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对吸引力。 不是大的竞争对手的成功的关键 集中者具有有效服务于利基的资源 集中者可以通过服务顾客的卓越能力和顾客忠诚度来防御挑战者 购买者群体在需求上存在显著差异。（校园经济） （二）选择重点集中战略的动因 1、便于企业集中资源，更好地为特定市场服务。 2、可以使战略目标集中明确，易于评价，管理过程易于控制。 3、由于企业特殊的能力，形成替代产品和潜在进入者的进入障碍。 （三）风险分析 1、竞争对手采用同样的战略 2、小市场购买者偏好向大众转移 3、细分市场太有吸引力，其他竞争企业加入 五、最优成本战略 把强调低成本与强调差异化结合起来： 以较低的成本生产高质量的产