战略营销.第3节.pptVIP

三、竞争者描述：竞争信息的主要类别和类型 波特的竞争对手分析模型，不仅提供了竞争对手分析的内容构成，而且为竞争对手分析提供了一条比较完整的思路，用来预测竞争对手未来的战略行动。 波特竞争分析模型的三个特点： 1、比较完整地建立了竞争者描述的信息框架； 2、用于预测未来竞争对手对企业本身的战略做出什么反应； 3、用于预测竞争对手对行业的其它企业的战略做出什么反应； 4、用于预测竞争环境不再适应战略时产生什么反应； 应用要求：为有效应用竞争分析模型，搜集和取得竞争者描述信息是极为重要的工作。 社会政治描述 竞争情报能力描述 客户价值分析描述 技术发展能力描述 （一）、竞争者描述信息类别 竞争者描述 信息类别 财务描述 人力资源 管理描述 组织结构 产品/服务 企业战略 企业运营 市场营销 企业背景描述 （二）、竞争者描述信息具体内容 1、企业背景描述 名称、地点、简介、历史、关键事件、主要交易、所有权结构。 2、产品/服务描述 产品/服务的书目、产品线的广度和宽度、质量与客户价值、开发新产品及服务、目前的产品和产品所占的市场份额、计划中的市场份额。 3、市场营销状况描述 细分市场、品牌与形象、可能的增长方向、广告/促销、市场研究能力、客户服务重点、营销参数－产品/价格/地点/促销、关键的客户。 （二）、竞争者描述信息具体内容 4、人力资源描述 员工的素质、工作变动频率、劳工成本、培训水平、灵活性、工会关系。 5、运营状况描述 制造能力、大量定制能力、循环周期与制造敏捷度和灵活性、全面质量管理的实行、日常开支、精艺生产方式。 6、管理状况描述 企业个性、企业管理背景、动机和士气、行为方式、过去的成功与失败、管理能力。 （二）、竞争者描述信息具体内容 7、组织结构描述 等级特征、团队建设、跨职能小组、主要的所有权关系、组织文化。 8、财务状况描述 财务报表、债券分类表、绝对和相对比率分析、分散比率分析、现金流分析、持续增长率、股票市场绩效、成本水平与结构。 9、技术能力状况描述 加工技术、研发实力、自有技术/专利/版权、信息与沟通结构、内部创新能力、通过许可/联盟/合资拓展外部的能力。 * * * 1、如何界定竞争环境？ 2、竞争环境分析的重点是什么？ 3、竞争分析有哪些主要方法？ 4、如何应用竞争分析的结果？ 第一节 战略组群分析模型 本节的内容结构 1、如何判定竞争环境 战略组群的概念 2、如何分析竞争态势 分析竞争态势的内容 目标分析 竞争者 目标 战略分析 竞争者 的战略 能力分析 竞争者 的能力 反应分析 竞争者 的反应 一、判定竞争环境 竞争分析的首要任务是界定你的竞争环境？ PORTER的行业分析模型是评估竞争位置的起点。 但行业是一个相当广泛的概念，不能简单地认为处于相同行业的企业就是竞争者。 简例 丰田公司 TVR公司 汽车行业 整体市场 产品涵盖所有领域 专业市场 专业的运动车领域 从战略的角度而言，TVR公司不是丰田公司的直接竞争者 1、依据战略组群概念对竞争环境的判定 判断某两个企业是否属于同一战略组群，关键在于： 是否处于 同一战略组群 相同的行业 相同的战略 相似的顾客 TVR的 战略组群 莲花 兰波西尼 阿思顿马丁 法拉利 简例 战略组群是指由在同一个行业、追求相同的战略目标、具有相似顾客群体的企业组成的一组企业。 2、战略组群的确定 品牌形象 产品相对质量 分销渠道选择 产品范围 业务范围 资产和技能 企业规模 确定战略组群 战略组群 的特征 简例：航空业的战略组群 价格 经营范围 轻松喷气航空 英国GO航空 爱尔兰瑞安航空 戴博娜航空 不列颠航空 2000航空 英国航空 荷兰皇家航空 法国航空 来源：格雷姆，战略营销 简例：医药行业的战略组群 医药行业中的战略组群可以分为：专利处方药品制造商、非处方药品制造商、一般品牌的制造商。 产品创新水平 要求处方的产品的百分比 高 低 低 高 非处方药 制造商 处方药 制造商 一般品牌 制造商 资料来源： 克雷格，战略与竞争分析 战略组群既是行业分析的工具，又是竞争分析的工具。主要用来研究由具有类似的竞争手段和类似的竞争战略位置的竞争者组成的群体。 战略组群分析主要用于确定： 1、竞争者的竞争位置； 2、在行业群体之间或者之内的竞争激烈程度； 3、在行业中各种战略组群的利润潜力； 4、在分析的基础上为企业竞争位置提出一些静态和动态的战略建议。 二、战略组群分析的原理 战略组群是由迈克尔.亨特于19