3篇：战略(2010选修 S).pptVIP

第3章 企业战略 第3章 企业战略 一、导言 二、企业战略的含义 三、公司战略 四、业务战略 五、产品战略计划：营销计划 六、职能战略 七、市场竞争战略 八、案例：微软与谷歌的竞争 导言 新龟兔赛跑童话 做正确的事情比正确地做事重要（彼德。德鲁克） 战略管理在市场营销中的意义 企业战略系统 企业战略 公司战略 业务战略 职能战略 竞争战略决策 铱星案例（Iridium Satellite） 铱星通信系统 铱星失败的原因（一） 铱星失败的原因（二） 摩托罗拉的战略决策 铱星通信系统 铱星的创意---摩托罗拉工程师的梦 想---1991年的公司决策 铱星的技术和业务---技术组成 铱星的商业运营和破产 —1998年发射完毕 ---广告活动 ---股票表现 ---资金困难 ---破产 铱星失败原因（一） 投资大、成本高，使用费用高 技术不成熟，使用不方便，通话质量差 销售计划失败 财务结构问题 市场定位问题 广告问题 铱星失败原因（二） 替代品---GSM手机 摩托罗拉的战略决策 80年代的移动技术发展取向 重点投资与分散投资结合 铱星投资的资金来源 铱星项目的内部采购 教训：由“工程师公司”向“销售经理公司”的转变 二、企业战略的含义 企业战略的含义 特点 组成 意义和作用 战略、执行和控制 战略管理思想的发展 1、含义 Strategos,希腊语，将军，重大的决定全局的计谋。与“战术”相对应。 企业管理中，指为实现特定目标而设计的行动纲领和方案。 2、特点 全局性：通用电气 长远性：互联互通 抗争性 3、组成 公司战略 业务战略 职能战略 竞争战略 三、公司战略 确定公司的使命 确定战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务 公司成长的其他途径 1、确定公司使命（愿景vision） 确定企业使命的影响因素： （1）企业的历史（2）所有者和管理者的偏好（3）市场环境（机会和威胁）（4）内部资源（优势与劣势）（5）核心竞争力 核心竞争力 企业任务报告书：摩托罗拉的任务；诺基亚的任务 核心竞争力 一种能够为企业进入各类市场提供潜在机会，能够借助最终产品为所认定的顾客利益作出贡献，而且不易被竞争者模仿的能力。 树根---核心竞争力； 树干---核心产品 树枝---业务单位 树叶---最终产品 2、确立战略业务单位（SBU，Strategic Business Unit） 以什么为标准确定战略业务单位：产品导向与市场导向 如何界定一项战略业务单位 GE的业务分布 2.如何界定战略业务单位 它是一项独立业务或相关业务的集合体， 但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。 它有自己的竞争者。 它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。 ----顾客群，顾客需求和技术 3、为每个业务安排资源 波士顿咨询集团的方法 通用电气公司（GE）的方法 波士顿矩阵 Growth—share matrix 4、计划新业务 密集化增长 一体化增长 多角化经营 发展机会的主要类型 安索夫：产品/市场 扩展方阵 现有产品 新产品 ?  现有市场 市场渗透战略 产品开发战略 ?  新市场 市场开发战略 多元化 组织和组织文化 文化的稳定性 文化的改变常常是成功地执行新战略的关键 微软：艰苦奋斗的文化，竞争性的文化 四、业务战略 *确定业务任务 *外部环境—机会和威胁分析Opportunity,Threat *内部环境—优势和劣势分析Strength,Weakness *制定目标和目标分解（利润率，销售增长额，市场份额，风险的分散，创新和声誉等） *制定业务战略 *制定计划—经营战略 *执行 *反馈和控制 目标制定（Goal formulation） 目标组合：利润率；销售增长额；市场份额；风险的分散；创新和声誉等。 制定业务战略 创造竞争优势的一般战略 五、产品战略计划：营销计划 营销计划：营销人员对市场的理解，是一个关于公司怎样达到其营销目标的方案。 营销计划的内容： ---执行概要和目录表 ---当前状况分析 ---营销战略（目标市场，产品竞争定位，品牌战略，客户战略） ---财务目标 ---执行控制 六、职能战略 企业各职能部门的战略