服设074 陈玲 论服装产品生产周期和营销策略.docVIP

论服装产品生产周期及营销策略 陈玲（武汉纺织大学服设074班）联系方摘要：一块机械手表，只要其中一个齿轮出了点故障，这块表就有可能停顿。对于服装产品生产周期的研究，出于产品本身环环相扣的原则，对引导服装产品的营销是起着至关重要的作用的。 关键词：服装 产品生产周期 营销策略 前言： 当谈到“产品生命周期”这个熟悉的词汇时，估计大部分学者，是只知其意，而并无对其历史进行深究和了解，其实这个概念最早是由Dean和Levirt针对经济管理领域中产品市场战略所提出的，目的是研究市场开发，逐渐形成了一套合理可行的营销策划，以曲线图这种最为直观的形式，让研究者更方便的了解市场运行与变化，它的提出同时对国际化公司国际生产战略也产生了深远的影响。 当然，产品生命周期这个理论，美国哈佛大学教授费农1966 年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中也有最为明确的提出的。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化 1.产品生命周期的理论 生产周期是指制品从原材料投入生产开始到最后完工为止整个生产过程所经历的全部日历时间。 按照产品在市场中的演化过程,对产品生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和饱和期,20世纪80年代产品生命周期的概念又从经济管理扩展到其他领域,提出了产品全寿命周期管理的概念，特别是延伸到服装领域，它所诠释的内涵又被细分到产品种类，产品形式，服饰品牌等分支，而逐渐突显其独有的预见性特征，指导着服装依据着某种客观规律进行发展和变化。 其实，每种产品根据其所处的生命周期的阶段,有着不同的需求特征和销售策略,服装经营也有着生命周期的阶段特征,同样从进入市场到退出市场的生命周期可以分为四个不同的阶段。即导进期、成长期、成熟期和衰退期(见图1),服装经营产品生产本身具有时效性和适时性的特性,同时又与人类生活密不可分，在图表描绘中就更具有说服力… 图一.典型产品生命周期曲线图 当然，也并不是每一种产品都会经历这种标准式的周期模式，比如一些产品刚进市场就被消费者所淘汰，（服装的地域性，时效性等等因素较强，人们求同思想根深蒂固，经得起折腾的产品某些时候还是需些运气和时代的帮衬）；但同时也有一些产品却能突破衰退期开创新的生命周期。（经典款的服饰能够再现时尚元素，重燃生机）这都取决于产品本身的生命力，其 销售能力和流行市场的寿命都根据时装的适时性，新鲜度不停地转变和更新。 因此，产品生命周期的研究对产品销售的预测有着直接的帮助。 2.服装产品生命周期及其不同阶段策略 服装产品生命周期分为四个阶段，在产品不同生命周期阶段，企业所面临的竞争特性也不同，服装诉求策略也应随之调整。 2.1.新产品阶段 在新产品阶段，新产品投入市场，便进入引入期。此时，顾客对产品还不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。同时，产品也有待进一步完善。这些因素都决定了公司在新产品引入期很难赢利。 这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。具体策略有：　　2.1.1.利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。同时，借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，或采用已经具有一定知名度的商标等方式。　　2.1.2.诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优惠，如，价格打折，合作津贴等，让中间商代销。　　2.1.3.采用相应的价格策略。如采用高价高品质策略时，以产品的高质量吸引较高收入的消费者，采用低价高品质策略时则以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。 2.2.成长产品阶段 在成长产品阶段，服装进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。提高市场占有率是企业的首要任务。 针对成长期的特点营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠诚度上，主要有：　　2.2.1.改进质量，赋予产品新特色，改变款式，满足更广