广告效果研究复习提纲(副本).doc

考试时间：2012年6月26日 08:30—10:30 考试地点：禧107 考试内容为书上内容主，因此大家有不理解的概念可以参考书上的内容。书中定量研究和定性研究调查方法不考，但是大家要复习一下问卷设计方面的内容。 广告效果研究概论 广告效果的定义 广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。 二、广告效果的分类 1、从广告效果发生作用的范围划分： （1）广告的经济效果。指的是广告对商品生产、流通、消费等社会经济活动各个环节所具有的促进与推动作用。 （2）广告的社会效果。指广告对价值观、社会伦理、道德等精神文化生活方面所产生影响。 2、从广告效果的表现形式角度划分： （1）传播效果。又叫“广告本身效果”是指广告作品自身被消费者接触和认可程度。 （2）销售效果。指广告活动促进商品（服务）销售额的提高，是对广告主来说最直接的效果，也是广告主开展广告运动的最终目标。 （3）心理效果。指广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。目前流行的广告心理效果划分方法是4个阶段：广告到达效果、广告注意效果、广告态度效果、广告行动效果。 3、从广告效果产生的时间角度划分： （1）即时效果：即广告发布之后随即所表现出来的效果。如：POP广告 （2）近期效果：是在广告发布后较短时间内所产生的效果。是广告主所追求的主要目标。 （3）长期效果：是指广告在目标受众心目中所产生的长期影响。 三、广告效果的特征 复合性：广告效果是一种复合多种因素的复杂的传播活动的效果，是经济效果、心理效 果和社会效果的统一。 累积性：广告是一个持续动态的过程 注意 兴趣 偏好 购买 忠诚 迟效性：广告效果的发生不是一个立竿见影的简单过程，而是往往要经历一段时间才产 生。 间接性：消费者并未接收到广告信息，却受到他人或别的因素影响而产生购买行为 两面性：广告活动不仅有促进销售的功能，同时还可能产生负面效应，使销售延缓或者下降。 四、广告效果测评的内容 1. 广告信息（message）测评： 对广告作品传播的各方面信息进行的全面测评。在广告作品发布之前检验广告主题定位是否准确、创意是否引人入胜、作品是否具有冲击力和感染力。 ①广告主题测评 （theme） ②广告文案 （copy ）测评 2. 广告媒体（media）测评 评测各媒体的特征及消费者如何接触各种媒体。 3. 广告活动（campaign）效果测评 对某一产品推广所有广告活动的测定。全面评估广告活动效果。为新的广告活动提供指导。 五、广告效果测评的程序 确定测评目标 制定测评方案 实施测评方案 总结评价撰写报告 六、广告效果测评的原则 （1）恰当地界定好广告目标 （2）坚持定量与定性相结合的原则 （3）测评手段科学化 （4）建立一个合理的测评体系 1、检验决策： 2、改进作品： 3、调控管理： 第一阶段（19世纪末-20世纪60年代）整合广告效果模式是20世纪80年代以后日本电通情报技术研究中心的广告效果研究会提出的新的广告效果测量模型。在这个模式中，研究人员把与广告效果有关的信息分为四个类别： （1）广告信息：指目标消费者接触广告时发生的认知、评价、记忆等一连串心理变化过程。 （2）商品及品牌信息：将存储在记忆中的商品或品牌信息进一步系统化，形成对商品或品牌的评价 （3）需求信息：是由广告或其他信息刺激唤起的对商品的心理需求 （4）购买行为信息：是消费者为了满足自己的需求而采取的行为信息，这一信息是建立在对商品以及品牌知识的基础上的。 第三章 广告目标与广告效果测定 广告目标定义 在一段特定的广告期间内，未达到一定的广告目的和要求而制定的，针对具体广告活动的 计划完成指标 二、广告目标与行销目标的关系 1、行销目标是根据销售和利润完成情况制定的。而广告很难准确地确定它已完成了多少销售与利润，因为广告盛开的积累效果，甚至它所形成的长期效果都很难测定。 2、行销目标一般以一定时期为衡量标准，如一个季度或一年。而广告在绝大多数情况下有延迟效果，也许今年向投入的广告费用，明年才能见效。 3、广告在很多情况下产生的是间接的无形影响，如知名度、消费者态度改变等。这些很难与销了多少直接挂钩。 三、营销目标如何转化为广告目标 制定广告目标的过程就是将营销目标转化为广告目标的过程 （1）了解销售额的提高来自哪种购买行为，明确广告主期望促进，强化或改变目标消 费者的哪种购买行为。 （2） 要搞清通过引起目标受众的何种反应，才能导致这种所期望的行为，或广告通 过何种途径，沟通什么信息。 区分广告目标与行销目标例子： 洗衣清洁剂 P3