第六篇网络营销.ppt

网络营销的产生 ? 互联网的发展是网络营销产生的技术基础 ? 消费者价值观的变化是网络营销产生的观念基础 ? 激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础 网络营销的优势 ? 有利于企业取得未来的竞争优势 ? 使消费者的决策更具有便利性和自主性 ? 有利于企业取得成本优势 ? 有利于企业和消费者的良好沟通 ? 有利于企业提供更优质的服务 ? 有利于企业提高产品促销的多媒体效果 网络营销的劣势 ? 缺乏信任感（消费者看不到产品实物） ? 缺乏情趣（与传统购物相比） ? 技术与安全问题尚待改进 ? 价格问题愈加敏感（恶意降价） ? 广告效果不佳（音、视效果不如广播、电视） ? 企业促销被动性加剧（不能主动出击） ? 税收问题的困扰 网络营销的内容 ? 网上市场调查（问卷调查、收集资料） ? 网络消费者行为分析（网上用户群体的需求特 征、购买动机和购买行为） ? 网络营销策略的制定（投入、产品周期） ? 网络产品和服务策略（对产品的再设计） ? 网络价格营销策略（互联网的价格优势） ? 网络渠道选择与直销（彻底改变传统营销渠道 的旧模式） ? 网络促销与网络广告 ? 网络营销管理与控制（产品质量、安全） 网络营销的种类 ? B - C：企业向个人消费者销售产品，亦称为网上零 售。京东商城、搜狐商城等。 ? B - B：企业向企业销售产品。中国商品交易中心、 广东建材交易中心等。 ? C - C：个人消费者向个人消费者销售商品。易趣 网、淘宝网、卓越网等。 ? 有些电子商务商城兼有B - C 、B – B双重功能。北 京西单图书商城、上海图书交易中心等。 网上零售的概念 是指个人消费者通过互联网购买商品或享受服 务。购买者可浏览网上商品目录，比较、选择满 意的商品或服务，通过互联网下订单，通过网上 付款或离线付款;卖方处理订单、网上送货或离 线送货，完成整个网上购物的过程。 企业网上销售的收益模式 ? 收取服务费：顾客除按商品价格付费外，还要向网 上商店付一定的服务费。（各网上商店收取的服务 费不同） ? 会员制：按时间或销售规模收取一定的会员费。 ? 降低价格，扩大销售量：网上商店提供低价格的商 品或服务，为的是扩大销售量。销售量的扩大，也 可使价格更低。这也是网上商店生存的先决条件。 提供网上零售服务的企业种类 ? 经营着离线商店的零售商：它们有自己物理上的店 面，网上零售只是它们开拓市场的一条渠道。如北京 翠微大厦、图书大厦、西单商场、上海书城等。 ? 目录零售商：它们通过电话、电视进行商品销售。很 接近网上销售方式，不能提供交互式图象。如北京电 视台电视商场。 ? 没有离线商店的虚拟零售商：电子商务的产物，网上 销售是唯一的销售方式。如淘宝 ? 商品制造商：带来商品价格上的优势，同时减少库存 积压。如戴尔公司、海尔公司。 ? 网络购物服务公司：是专门为多家商品销售企业开展 网上销售的公司。如中国商品交易中心。 适合网上零售的商品 ? 实体商品：指具有物理形状的物质产品。如计算机 及相关产品、书籍、鲜花、汽车、音像制品、食 品、饮料、礼物等，比较适于网上销售。 ? 虚体产品：产品是无形的。如计算机软件、旅游和 订车、船、飞机票等。这些都适合在网上进行。 ? 蔬菜、服装、鞋帽、化妆品等不太适合。 顾客的购买模型 ? 购买前的准备阶段：在广大的信息空间中寻找满足需求的产 品集，经比较，缩小产品范围。 ? 购买过程： · 买方与经销商联系以购买一种产品/服务。 · 经销商报价。 · 协商成功，买方用加密方式向经销商支付 。 · 经销商与其帐单服务单位联系，确认加密支付细节。 · 帐单服务单位（在SET协议中相当于支付网关）将支付细节 解密，查询买方帐户及信用，将所需款冻结。 · 帐单服务单位允许经销商发货。 · 确认资金到位后，发货。 ? 售后服务：包括用户服务、用户意见、退货和产品缺 陷的解 决。 企业对企业的网络营销 B-B的总体运行模式与网上零售相似，但有以下几点 差异： ? 买方在网上搜集到有用的信息后（确定了一家或几家 卖方企业），可进入到卖方设置的虚拟洽谈室，这个 虚拟洽谈室与现实中企业会议室的形式完全相同。在 这里可对产品的性能、规格、价格、送货方式、送货 时间、支付方式及购买数量进行协商。买方可同时进 入几个虚拟洽谈室，与几个卖方企业进行协商，对产 品的价格等进行比较，具有极大的主动性，