广告学复习重点(副本).doc

一、概述 广告的定义：唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段 功能性定义：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 第一、广告是一种传播活动，是一种非常有组织的应用传播形式，由文字的和非文字的元素构成，以填充由出资人所指定的特定空间和时间。广告作品与广告活动。 美国《广告时代》的专栏作家、著名广告评论家威廉·泰勒：“广告的成功，实在有赖于始终不懈及重复实施，而很少依赖创作方面的零星的灵光闪现。成功的广告，不但在技术上要完美的表现，在战略上也要有系统的规划。” 第二、广告必须有可识别的“广告主”。 （1）广告主可能是工商企业、非营利性组织、政府或者个人 （2）广告主在一定程度上控制着广告活动（新闻） （3）广告主要为广告的真实性负责 1995年2月1日《中华人民共和国广告法》，“以广告主的名义” （4）广告主要履行在广告中做出的承诺。 第三、广告针对的一般是群体而非个体，是非人员的或者说是大众化的传媒（人员销售）。 第四、绝大多数广告都是由出资人付费的（新闻、公告） 第五、大多数广告都是劝服性的。 第六、除了可以促销有形商品，还可以宣传无形的服务，甚至倡导各种观点，如政治的、经济的、社会的、宗教的。 （新加坡政府广告——家、孝） 第七、广告是非人员的信息传播活动，由某种媒介传播到达受众（人员销售、口传）。 分类：一、根据广告的受众来划分： 消费者广告主要是针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众。 行业广告主要是针对生产厂家（产业广告）、中间商（贸易广告）或专业人员 二、根据广告传播范围来划分： 地方性广告：是针对本地的广告，强调价格、可获得性、地理位置及营业时间等信息。（医疗、零售促销广告和餐饮）。它经常和零售广告一同被提及。 地方性广告主主要有这样四种：一是为全国性企业经营某一主要产品或服务的分销商或地方分店；二是经销多种品牌商品的店铺；三是提供专业服务的机构；四是官方、准官方和非盈利性机构。它与全国性广告主的区别在于它们更为积极地倡导整合营销传播。 全国性广告：通常是由生产商发布，并不一定要覆盖全国，但大多数情况下其传播范围覆盖多个地区。全国性广告主主要是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或是提供全国范围服务的提供商，其主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象（联想、神州、同方）。 国际性广告：通常指在多个国家进行的广告活动。三类策略：全球统一的标准化策略；尊重差异的本地化策略；适当兼顾标准化和本地化的折衷策略。 三、根据广告媒介分类 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、pop（point of purchase 售点）广告，比赛项目广告等。 四、根据广告的功能划分 产品广告和企业广告：产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业知名度，从而间接达到销售产品的广告形式（微软、耐克）。 基本需求刺激广告和选择性需求刺激广告：前者是为了刺激消费者对一般产品和服务的需求，广告主努力为整个产品品种创造需求，旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。后者的目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优势（保洁强生）。 直接反应广告和延时反应广告：直接反应广告的目的在于激发消费者即时的反应（马上拨打屏幕下面的免费电话）。延时反应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点，其目的是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。 五、根据产品生命周期来划分 产品的生命周期：导入、成长、成熟、衰亡。 告知性广告：在产品导入期，消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至心存戒心，采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解或认识产品为特点。（专用洗手液滴露、威露士；1999年——“改变洗手观念，从祖丝开始”，——祖丝） 竞争性广告：成长期，以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点。也用于产品的成熟期和衰退期前期。 提示性广告：成熟期，产品已被大多数潜在消费者接受，产品销量达到顶峰，销售增长速度放慢，要对付竞争对手，市场营销费用增加，产品利润比较稳定或稍有下降。提示性广告也叫维持性广告，以维持已有的市场为特点。其特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，涉及不复杂，广告口号比较简单甚至没有口号，也可用于衰退期。 品牌形象提示 :“红牛”来到了中国就是向人们提示“红牛”这一品牌名称，引起人们对这一品牌的注意。 “武汉，你的可口可乐来了” 。 品牌个性提示