第10章 家庭及社会阶层.pptVIP

本章重点 家庭决策方式 传统家庭生命周期与营销策略 社会阶层的概念及划分 研究家庭与社会阶层对研究消费者行为有何价值？ 营销意义 对大多数产品，家庭/住户是基本消费单位。 E.g. 大件商品如家具、家电以及其它家居日用商品和食物等等。 个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。 雪碧家庭篇 家庭影响大多数消费决策 家庭生命周期 进一步思考 什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？ 除了家电、家具、日用品及食物以外, 还有房地产商、汽车制造商、保险商, 医疗服务, 疗养院,旅行社、餐饮业、宠物店、通讯业、家政业等。 一、家庭的定义 家庭：因为血缘、婚姻或收养等关系居住在一起的人。 住户：除了家庭之外，还包括不是由血缘、婚姻或收养等关系居住在一起的人。也称为社会学意义上的家庭。消费者行为学所研究的家庭一般指此定义。 二、家庭的类型 核心家庭：由夫妻和一个或更多的孩子组成。 扩展家庭：包括核心家庭和同住的亲属。 单亲家庭： 其他住户 家庭结构的变化趋势？ 推迟结婚；同居；双职工；离婚；家庭规模变小；丁克家庭等。 三、家庭决策和与消费者相关的角色 家庭购买不同于一般的组织购买。 家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。 （一）家庭购买角色 结论 在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是决策制定者又不是购买者。 因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。 Think 儿童食品 钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？ 伊利 （二）家庭购买决策方式 家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。 丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？ 家庭购买决策的四种方式 妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品等； 丈夫主导型：人寿保险、汽车等； 自主型：饮料、烟酒等； 联合型：孩子上学、装修、度假、买房等。 澳柯玛家庭影院 思考：孩子在家庭决策中的作用？ 在与他们有关的产品上更有可能运用其影响； 年龄越大，影响越大？ 网购流行的当前，少年网络专家的影响？ 三、 家庭生命周期（HLC：household life cycle ） 人们在20岁出头结婚，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退休的年龄，最后，男子先去世，女子也在几年以后去世，这就是家庭生命周期。 Question 根据你对实际生活的了解，你认为家庭生命周期包含了哪几个阶段呢？ （一）传统的家庭生命周期 单身期 蜜月期 父母期：至少有一个孩子在家生活的已婚父母； 后父母期：没有子女在家生活的一对年长的已婚夫妇； 消亡期。 Think 在不同的生命周期阶段，财务状况和消费行为会有什么差异呢？ 产品如度假和娱乐、家具等产品针对处于家庭生命周期不同阶段的家庭在营销策略上是否应有所区别？ HLC/社会分层矩阵 （二）非传统家庭生命周期 P286 四、社会阶层的基本概念 在你的生活周围有哪些社会阶层？ （一）社会阶层的含义 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。 右图：中国社会科学院“当代中国社会阶层研究”课题组的研究成果。这十大阶层又分属于五种社会等级地位：社会上层、中上层、中中层、中下层和底层。 （二）社会阶层的决定因素 1.职业与社会阶层 职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。 职业对消费的影响 2.教育与社会阶层 受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。 中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入 不同的教育背景对消费的影响 3.收入/财产与社会阶层 收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。 3.收入/财产与社会阶层 收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。( 大学教授,律师,卡车司机,高级技工)??? 五、社会阶层的划分方法 单一变量指标：职业、教育、收入。 复合变量指标： 地位特征指标； 社会经济地位。 美国社会阶层的划分 美国七种主要社会阶层的划分是这样的： 1、上上层（不到2%）：他们是继承了大量的遗产，出身显赫的达贵 人。 2、上下层（2%左右）：他们是职业和业务能力非凡、拥有高薪和大量财产的阶层。