科技营销照亮中国工业品营销新高峰.doc

“科技营销”-中国工业品营销新战神 作者：南方略??宁立新 “科技是第一生产力”，工业品行业的成功关键因素是技术、质量和服务，敢于并且能够实现技术突破，具备核心技术和优质服务，是其实现发展的关键因素。…因此，从根本上来有效的工业品营销更侧重于科学化营销，营销的艺术细胞特别是“关系营销”在工业品营销里起到的是润滑剂和方法论上的作用。所以，著名营销专家凯文、克兰斯说：“营销越来越多地成为一门科学而不是艺术。它不再是依靠直觉、预感、激情和经验，分析技术在提高营销活动的绩效中所起的作用中已经越来越显著”。真正推动工业品营销走向科学化道路的，基于对消费心理、对组织行为学等的研究，提出一些，如FAB销售模式（产品的特征功能、优点和给客户带来利益），“技术会议推广”， “顾问式销售”，SPIN模型，“解决方案销售”，“服务营销”；等。 鸿沟期现象在硅谷不断重复：新的技术出现，获得风险投资的支持，大量的媒体报道，然而最终这些新技术却失败了，这个时期是个“令人极度绝望的时期”，近10年来，除了苹果能够打破这一定行规，不断创造奇迹之外，大多数新科技产品都是在鸿沟期结束了其整个生命周期。实际上每个新技术都会经历鸿沟，这一点比技术含量低的产品要明显的多，所以高科技产品就更为关注如何采取措施“跨越鸿沟”的挑战。 因此，我们讲科技营销，特别是工业品产品的科技营销，就是要解决如何将科技含量高的产品或品牌顺利跨越鸿沟期的问题，从而快速实现从试销到旺销的转变。 其实要做到这一点，有不少优秀的企业早已做到，除了苹果之外，在工业品领域，施耐德和正泰都号称自己是低压电器领域解决方案供应商、华为- 全球领先的信息与通信解决方案供应商中国第一高端矿泉年公司工业铝型材比重已上升至74.28%。与普通建筑铝型材相比，工业铝型材的生产对资金实力、生产装备、工艺水平和研发实力要求更高，一般铝型材生产企业无法满足，因而其毛利水平远高于普通建筑铝型材。09 年公司工业铝型材销售均价为31017 元/吨，价格基本与08 年持平，毛利率则高达43.6%；而建筑铝型材销售均价仅为18307 元/吨，同比下降16.7%，毛利率也仅为11.5%。 2、新营销。即科技营销，新型高技术工业品产品的价值源泉其实就是“科技”二字，因此我们创造性地提出了工业品行业科技营销的新概念、新理论。所谓工业品产品的科技营销就是构建5个“高端工业品产品的科技芯片”：科技品牌、科技产品、科技队伍、科技用户、科技渠道以及科技终端等，它们构成了高科技工业品产品的科技生产力系统。其中科技用户和科技渠道是指能认知、认可和认购“科技价值”的用户与渠道主体目标群，包括科技用户、科技示范家庭、科技意见领袖、科研院所以及科技推广中心和科技博览会等终端来作为新型高技术工业品产品厂家的主战场，甚至也可以与终端消费产品品牌搞联合品牌（类似英特尔芯片、莱卡棉面料和利乐包装与消费品牌的联合），共同开拓高端市场。 3、新模式。科技营销决定了我们必须采取科技企业的营销模式，即打造“方案+产品+服务”的技术价值链顾问营销模式，让技术成为高价值、高价格、高端品牌的最强有力支撑，并成为市场的权威和标杆，这也叫“技术标杆营销模式”。它可以与相关政府（背靠国家政策和支持）部门、科研机构、企事业单位、科技推广中心以及科技成果交流会、经营管理交流等举办机构联合起来，积极参与政治主导这些活动的展开，以打造全方位“新型科技产品”营销模式和盈利模式，并靠此类模式来做好样板市场和样板客户，从而推动全国市场的启动和高涨，并成功打造科技品牌，赢得更大的竞争优势。 4、新队伍。即以科技含量为主要粘合剂和动力源的厂家的营销队伍、渠道队伍和社会技术队伍组合成的三个队伍，这个新队伍将是一支训练有素、能征善战、以战养战的职业化队伍，他们将以科技品牌为灵魂、以科技营销为武器，把科技与营销能有机结合，充分展现新型高技术工业品产品的产品价值和品牌价值，从而通过工业品产品科技价值破局的“推+拉”之道来打造卓越的“屠龙宝刀”-厂家的新型科技营销队伍，而科技品牌就是我们的“倚天剑”。对此，我们认为，这些要解决其实并不难，第一是要改变观念，思路活则事业活，既然我们是高端肥料定位，那就一定要找高端人才特别是技术类营销人才（比如IT行业顾问型营销人员、社会技术人员、农药和科研院的技术型营销人员所甚至快消品行业的技术型销售人员），应该说他们才更适合科技营销岗位，只要前面这些做到位了，再进一步做好科技营销的教练和辅导、基础设施优化和持续改进、组织流程再造、不同作物的规模化应用以及产品与品牌宣传和推广等工作，其它经营和管理工作如过程管理、费用控制、绩效实现等，就并不难解决了，核心还是产品动销的问题，这个解决不了，任何费用控制办法、过程管理和绩效追求等都将无从谈起。 举例来看，常