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服务营销学 服务营销学的核心 服务营销学是一种寻求竞争优势的战略工具，其核心是从传统营销的4P扩展为7P。 教材 《服务营销管理》 (第二版) 郭国庆 中国人民大学出版社 2009年7月 服务营销 Valarie A. Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne D. Gremler 张金成 白长虹等译 机械工业出版社 服务营销（第三版） （美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克 著 中国人民大学出版社 2007年8月 参考书目 服务营销学 （意大利） G. 佩里切里 著 对外经济贸易大学出版社 2001年 互动服务营销 （美）雷蒙德. P. 菲斯克 史蒂芬 . J .格罗夫 乔比 . 约翰 著 机械工业出版社2001年 服务营销管理 叶万春主编 中国人民大学出版社 2007年1月高等教育出版社 营销管理 菲利普 ?科特勒等著 王永贵等译 华夏出版社 2009年11月第13版 服务营销:服务价值链的卓越管理 曼费雷德·布鲁恩 (Manfred Bruhn)、多米尼克·乔治 (Dominik Georgi)、王永贵?化学工业出版社 2009年9月 服务营销精要:概念、策略和案例(第3版) K.道格拉斯·霍夫曼、约翰·E.G.彼得森、胡介埙?东北财经大学出版社 2009年06月 《服务营销》体系 一、WHY：为什么要引入服务营销 二、WHAT：服务营销的界定、发展史、理论概论、异同对比等 三、HOW：服务营销战略的制订 四、7P核心 五、服务效率与组织 六、服务质量五差距模型 第一章 服务营销概论 第一节 服务的概念、分类及基本特征 第二节 服务业分类及发展简介 第三节 服务经济 第一节 服务的概念、分类及基本特征 背景研究 在20世纪70年代，全球经济在二次世界大战结束后的几十年中，特别是西方资本主义经济发达的国家，服务业即三产业随着人们生活水平的提高而得到迅速发展。服务需求便提上了日程，社会发展朝着服务性社会迈进，这也是社会及其市场经济发展的必然过程和结果。 WHY：服务的大发展带来了服务营销的产生 A：从制造业向服务转型，服务业的比重上升； B：厂商的竞争使得顾客的地位提升，而顾客地位的提升又使得对于服务的要求成为满足顾客的竞争点； C：对顾客的研究满足了催生服务营销的理论先导，如关系营销、产品定制、顾客参与甚至自我管理等； D：对反面来看，市场营销4P体系的不足也意味着需要有另一种理论来补充甚至取代他。 不同的观点均可解释服务发展的大趋势，进而提出对服务营销的需求 另外，我们还可以从政策放松的角度看服务的发展，如电信； 还可以从人口学的角度，如家庭规模的小型化对服务的需求； 还可以从技术的角度，如交通运输业的发展； 还可以从顾客需求提升的角度，如对于基本服务的满足及其对辅助服务的更高要求； 等等 一、服务----服务是什么？（1） 例：看看你的消费中，为服务付费的比重为多大？买饮料、服装、电脑、快餐、西餐、外语培训、客运等等。 观点 产品是什么？“一件物品、一种器械，一样东西”，服务是什么？“一个行动，一次表演，一项努力”——贝里 不同定义 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA） 可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974） 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品/服务的连续谱系 要想严格地把有形产品同无形服务区分开来显然是十分两难的。正如斯密所言： “似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大部分(指产品与服务)的界线”。李维特更进一步 认为，每—个行业都渗透着服务，它们的区别只是在于所包含的服务成分的多少。 一、服务----服务是什么？（2） 指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯） 一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我们给服务下的定义 教材P6，看看有哪些关键词要注意 二、服务怎么分类？（1） 根据顾客对服务推广的参与程度分类 高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动 中接触性服务