百事可乐冰雕篇电视广告效果调查分析方案.docVIP

百事可乐《冰雕篇》 电视广告效果调查报告 胡薇 2007073119 引言 调查背景 公司简介 　　百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻。在全球 200多个国家和地区拥有14万雇员， 市场经营重点在核心品牌方面，于1997年10月将拥有必胜客、肯德基和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司。2000年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品。　　百事1981年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”、“纯果乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。 时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10,000人，提供间接就业机会达 150,000个。 　　目前，能随时在国内购买百事可乐，七喜，美年达及激浪．百事产品均使用了不同形式及尺码的包装设计，包括百事可乐汽水传统的355ml罐装以及其它果汁饮品的250ml纸包装。 　品牌个性：锋芒锐利，勇于挑战，充满智慧，极具吸引力 品牌主张：突破渴望，鼓励年轻人心怀梦想，追求更高，寻求突破每到春节这个中国人一年中最重要的节日，饮料市场上的广告战争就会打得不可开交，因为贺岁档广告片被认为是撼动家庭消费者选择的强大武器。于是各大品牌纷纷在广告上投入大手笔、各显神通。作为饮料巨头，百事可乐自然也不会放过这一个“讨好”国人的机会。 百事请来了冯小刚和黄晓明担任广告片主角。在片中，黄晓明扮演的儿子虽是冰雕世家传人，但技术却不如爸爸；而扮演父亲的冯小刚, 也因为下一代不能承接冰雕技术而感到遗憾。希望儿子能将压力变成动力，私底下悄悄地给他最大的鼓励，“没事，爸爸支持你！”晓明在这父子亲情中启发灵感，想到即使冰雕技术不高，也可以用创意取胜。在冰雕大赛中，晓明的作品只有一块藏有百事LOGO的巨冰，只见他爬到顶端灌入百事可乐，被饮料充斥的地方与百事LOGO组成一个“春”字，奇思妙想使其胜出成为冠军。而爸爸冯小刚也因为家族冰雕名望得以延续而喜上眉梢，与一家人用百事可乐庆祝新年团圆。 　　著名导演+当红小生，冯小刚与黄晓明的合作使得百事广告让人眼前一亮。一直以来，百事摒弃不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时尚”的品牌形象，暗示可口可乐的“落伍、过时”。对于这样的组合，本身就很百事可乐，就是惊喜，正是百事“我创”精神的体现另外，冯小刚的广告处女秀也为这则广告制造了不少话题。今年缺席内地贺岁片档的冯小刚，希望通过这支百事贺岁广告片加以弥补，为这支广告吸引了不少人气。　　调查基本方法调查初步筛选方法过滤问卷.调查： .调查样本：总样本容量——个；样本容量：个；.调查：  调查对象中，学生的比例明显高出其他消费者，占54%，与上面年龄曾分布是想照应的。 以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。 【结论】 从以上两个图表我们可以看出大约有6成以上的被调查者看过该广告，该广告的接触度达到62%而其中以看过3~4次者居多，看过该广告3次以上者达到77%，该广告在知名度上高于平均水平。 (2).偏好度指标 【分析】 回答“对这则广告的感觉如何”的图示 在回答“是否愿意再看一次该广告”问题中有51%的被调查者回答愿意，37%的被调查者回答不愿意，还有12%的被调查者回答不确定。 【结果】 在对调查者分析中，我们发现回答对广告喜欢的人占到一半左右，四分之一的不喜欢该广告，另外还有四分之一的人对答案不确定，而回答愿意再看一次该广告的人同时也占到50%，这与喜欢该广告的人数比例是吻合的，由此可见，该广告的被调查者偏好度为50%。 (3).印象度指标 【分析】 【结论】 在对该广告是否有兴趣和是否有深刻印象两个问题上，回答者的答案几乎一样，相差不大，几乎各占到三分之一，但是该广告的印象度没有偏好度高，说明该广告在深度方面做的还不够，没有吸引目标被调查者的强烈效果。 (4).记忆度指标 【分析】 【结论】 在回答，该广告是由哪两位明星饰演的问题中，回答“黄晓明和冯小刚”这一正确答案的被调查者高达81%，而问及讲述了一个什么故事的正确率也高达62%，说明该广告的记忆度很高，黄晓明和冯小刚这一组合的明星搭配效应显著，广告表现内容清晰明了，便于大家认识记忆。 (5).创意度指标 【分析】 【结论】