市场的营销2008.ppt

总目录 第一章 市场营销管理导论 第二章 市场营销战略与计划 第三章 市场分析 第四章 市场细分与目标市场选择 第五章 产品策略 第六章 SCP品牌战略 第七章 营销定价策略 第八章 渠道策略 第九章 促销策略 第十章 关系营销 第十一章 市场营销的组织、执行与控制 第一章市场营销管理导论 一、市场与市场营销 1、市场是指具有特定需求与欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这些需求和欲望的潜在顾客的总和。 市场 = 人口 + 购买力 + 购买动机（欲望） 赵本山卖拐是不是营销？07春晚的策划呢？ 2、 几个核心概念 需要、欲望和需求 （1）需要(Needs) ——没有得到某些满足的感受和状态。 （2）欲望(Wants) ——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。 （3）需求(Demands) ——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands的两个条件： 1）具有购买能力（支付能力） 2）愿意购买 3、市场营销是指个人和组织通过创造和引导需求，并与其他个人和组织自由交换产品和服务，以满足各方需要的一切活动。 简单来说：营销就是“满足他人的需求且自己也能赢利”。 市场营销活动包括了市场分析、营销调研、市场选择、产品、定价、渠道、促销策略、售后服务等内容。 营销与推销的区别 营销 二、21世纪市场及市场营销的特征 1、21世纪的市场机会 网络时代的到来将提供更多的销售机会和空间。 全球经济一体化进程的加快将提供更多的机会。 我国加入WTO将给企业带来巨大的市场机会。 人们环保意识的增强和可持续发展战略的实施，环保产业具有非常广阔的市场前景。 我国人民尤其是农民收入的提高，将给企业带来非常广阔的市场空间。 2、21世纪市场营销的特征 全球营销观念将是企业必须树立的重要的观念。 网络营销将是企业营销必不可少的重要手段。 绿色营销将是众多企业必定采用的营销思维方式。 关系营销将是新世纪企业营销战略的基础。 服务营销将是新世纪营销战略发展的核心思想。 共生营销将是企业营销的新战略。 三、市场营销观念的形成与演变 ——是企业从事营销活动的指导思想，也称营销哲学。 1、传统的营销观念 （1）生产观念（1920年以前） ——“皇帝女儿不愁嫁” 我生产什么，你就买什么！ （2）产品观念（1920~1933） “ 好 酒 不 怕 巷子深”。 （3）推销观念（1934~1950） 我卖什么，你就买什么！ 2、现代的营销观念 （1）市场观念（1951~1970） 一切以市场为中心，顾客需要什么，我们就做什么！ （2）社会营销观念（1971~现在） 社会需要 顾客需要 企业利润 三者均衡 （3）大市场营销观念（1980~现在） 4P’s组合+2P（Public Relation、 PowerPolitics) （4）全球营销观念（1988~现在） 全球协调与营销一体化 （5）关系营销观念（1990~现在） 与客户建立长期、持久的关系 （6）其他新的营销观念 推销观念和营销观念比较 四、市场营销新概念1、从4P’s到12P’s(Product, Price, Place, Promotion) Public Relations 公共关系 PowerPolitics 权力政治 People 顾客、人员 Probing 市场探测 Partitioning 市场细分 Prioritizing 市场选择 Positioning 市场定位 Purchasing 采购供应 2、从4P’s到4I’s Incorporate --- Relationship Marketing 关系营销 Influence --- Power Marketing 权力营销 Image --- CIS Marketing 形象营销 Information --- Education Marketing 信息营销 3、从4P’s到4C’s（劳特朋） Customer（ 顾客） Cost （ 成本或费用） Convenience（便利） Communication（ 沟通） 4、从4C’s到 4R’s（舒尔茨） Relevance（关联）