第二章 炒作医药产品策划方案+创意脚本.doc

第一章:健康产品的策划流程 健康产品，以医药保健品为主，它们的策划具有一定的规律性，现总结如下： 1、功能定位。 2、疗效验证。 3、产品组合。 4、机理创造。 5、产品设计。 6、价格体系。 7、销售模式。 8、渠道选择。 9、促销手段。 10、卖点提炼。 11、传播途径。 12、广告表现。 ? 第二章：健康产品如何进行功能定位？ 健康产品的存在是因为它们具有特定的功能，尤其对于医药保健品来说，主打功能几乎是唯一的选择。健康产品的功能定位，最后一定要落在病种和症状上来。病种指的是疾病的分类，如心脑血管疾病、糖尿病、肝病、骨关节病、皮肤病等等，症状指的是患者可以感受的生理反应，如：尿频尿急、胸闷气短、咽喉干痒像贴了一块膏布等等。 ??? 病种是医学术语，症状是患者的亲身感受，所以，在策划健康产品的时候，我们一定要多从症状出发，要站在患者的角度，通过对症状的生动描述，将他们的痛苦、无奈、害怕等情绪宣泄出来，切实达到感同身受的共鸣。 ??? 如何进行产品的功能定位，通常的途径有三：一是产品本身所具有的全部功能；二是对应寻找消费者的强需求；三是市场目前的态势。 ??? 产品本身所具有的全部功能，通过组方成分和功能主治的分析，都能一一条列出来。 　如特研脑塞通丸，它的功能主治是：：活血化瘀、通经活络、益气养阴。用于脑血栓，脑瘀血后遗症，肢体偏瘫，手足麻木，语言障碍。很显然，特研脑塞通丸的功能定位只能是脑血管疾病市场，病种无非是：脑血栓、脑栓塞、脑梗塞、脑出血、脑萎缩、脑瘀血后遗症、脑动脉硬化。症状也无非是：肢体偏瘫、半身不遂、口眼歪斜、手足麻木、言语障碍等。 ??? 消费者的强需求主要是指难以忍受的生理反应和心理反应。难以忍受的生理反应指的是疼、痒、瘫、麻、僵等。难以忍受的心理反应指的是自卑、恐惧等。骨病、风湿病、胃病等人群，他们购买健康产品是因为难以忍受的生理反应；减肥、壮阳、白癜风等人群，他们购买健康产品是因为难以忍受的心理反应。癌症、肝病等人群，他们购买健康产品是因为同时拥有难以忍受的生理反应和心理反应。 ??? 市场目前的态势，主要包括两方面的分析，一是市场容量的分析，看这个市场到底有多大，能够几个产品吃饭；二是看竞争格局。木竭胶囊为什么能够成功，一是骨病市场具有相当大的容量，二是当时缺乏大力炒作的龙头产品。有些市场，如减肥、壮阳市场，虽然市场容量巨大，但竞争对手多而强，没有足够的把握最好别涉足。比如天津市场，壮阳产品一大堆，每个月都有两三个新品上市，每个月又有三四个产品退市。大家混战在一起，谁的日子也不好过。 第二章：健康产品如何进行功能定位？（续） 健康产品的功能定位，首先分析的是组方和功能主治。 组方分析是功能定位的一把利器。如灯台叶片，它就只有一味药，属于单方。它的功能主治为：止咳、祛痰、消炎，用于慢性支气管炎、百日咳。对于炒作产品来说，感冒、老慢支市场不适合操作，所以，只能从组方上来分析产品的其它功能。通过对灯台叶的深入分析，策划人从西双版纳热带雨林特有的神秘植物灯台树上，发现了一个可以“绕着走的功能诉求”，那就是：通过挖掘灯台叶的核心成分“植物泰因”来治疗哮喘。 蒙神胶囊的前身是内蒙古黄河制药厂的“益肾兴阳胶囊”，是一个仿制药，全国有27家，为了解决疗效，操盘手为其配送了一个保健食品，为了获得独特的组方资源，保健食品的组方与“益肾兴阳胶囊”的组方形成了一个强有力的配合，“益肾兴阳胶囊”的组方中有三味可挖掘的药材：蒙古驴肾、蒙古狗肾、草原野蚕蛾；保健食品的组方中也有两味可挖掘的药材：牦牛睾丸、驴鞭。所以，策划人将两者结合起来，根据““双鞭双肾野蚕蛾”的核心配方，将蒙神胶囊的功能定位在：铲除五大男性障碍上。 1、性功能障碍：如阳痿、早泄、手淫后遗症、射精无力、滑精 2、生殖器障碍：如阴茎短小、阴茎龟缩、睾丸松弛干瘪、隐睾 3、肾虚：如腰酸腿软、精神疲倦、头晕耳鸣、失眠健忘、盗汗 4、前列腺疾病：如尿频、尿急、尿不尽、尿不出、阴囊潮湿 5、男性不育：如无精、少精、死精、弱精、精团不液化、血精 ? 第三章：如何进行健康产品的疗效验证 对于医药保健品来说，疗效是征服消费者的法宝．本文所说的疗效，主要包括两个方面的内容：一是产品本身所具有的药物反应；二是根据市场需要虚拟的目标疗效． ??? 任何国药准字号的治疗性药品，它都会有一定的疗效，可是，由于经济条件的限制，患者迫切需要所谓的“灵丹妙药”，希望今天吃药明天就好，为了满足患者的要求，我们就必须根据市场需要来设计所谓的目标疗效。 ??? 什么是目标疗效，通俗地说，就是患者服用后希望达到的功效。为了说服患者购买和给患者以足够的心理暗示，我们会告诉患者当天吃有什么样的感觉、一个星期后会有什么样的感觉、一个疗程后会有什么样的感觉、几个疗程后会有什么样的感觉。 如蒙神胶囊，它是这样设