2006年度福建省连江县宏泰凤凰城项目整合营销策划提案.doc

宏泰·凤凰城 第一部分 市场篇 概念|营销与推广篇 二00五年十二月二九日 [宏泰·凤凰城]整合营销传播策略总论 [凤凰城]是一座纯电梯观景豪宅，是引领现代都市高尚的生活区，而不是一个大型社区。 它首先是一座概念城——凤凰城；其次，它的产品主要形态是花园式小高层与高层为主；第三，它创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的居住区。 [凤凰城]针对的买家，主要是以占市场20%的新中产阶层为主，同时它们又属于“换代型”买家，消费阶段接近“终极置业”阶段，因此，“再生性较弱”的消费族群特点，决定了我们必须以最快的速度抢占有限的市场资源。 做为中产·小资一族，他们已经从单纯满足住宅内部空间转向高度追求外部空间享受的“体验型”消费，因此，对于小区环境的整体把握已经不能简单地用“景观”、“绿化率”来形容，他们需要的是体现一种具有国际认同感的“生活情境”——格调，一种文化的符号。 由此，我们的营销手段也就随之而变——以感受生活，体验生活为核心的营销策略成为项目的共同特质。 因此，“体验式营销”成为推广的成功手段，也就不足为奇了。 ——我们卖的不仅仅是房子，我们卖的是一种生活——现代都市高尚生活 ——我们推销的不仅仅的产品，我们卖的是一种理念——尊贵人生 ——我们卖的不是小区，而是一座小城 因此，整合营销传播，将是本案营销策略要重点阐明的策略要点。 我们遇到的营销问题是什么 市场供应量与有限的客户群的矛盾 近距离的同类竞争产品的可比竞争 城市项目的品牌之争 现状街区功能与本案营销目标的矛盾 工程进度与销售进度的矛盾 远期价值与近期售价的矛盾 我们的营销推广策略 策略方向 连江第一座纯电梯豪宅，引领现代都市高尚生活。 连江首席纯电梯豪宅 连江首个错层高尚住宅 连江首个空中花园住宅 本项目是绿化和多节点水景观的设置当地绝无仅有的 项目南北视野良好，周边环境清静舒适 “五个一流”：一流规划设计，一流景观设计，一流施工质量，一流形象工程，一流生活品质 保证持续的销售速度的前提，目标客群的储备，虚拟市场的占有。 虚拟市场的形成，与产品的市场传播直接相关，因此，必须有强大的注意力传播。 营销策略方向 以注意力营销为理论依据，最大限度吸引市场关注，提升品牌排序，扩大虚拟市场。 以仓储营销为销售策略，实现跨板块销售，通过销售风暴，加快销售速度。 以多点推盘为广告进阶依据，持续制造热点关注，持续吸引客户进场，逐级提升价格。 首先，推广节奏|逐级引爆+分众推广 我们将采用在国内大盘运营中，被证明行之有效的“注意力营销”来创造市场，建立市场认知度与喜好度。 通过“品位推广、品牌推广、项目推广、产品推广、客户推广、价值推广”六个推广阶段，分级逐次引爆手段，全面树造本案的项目气质与价值，建立排它性的品牌认知度。 全面改写连江高尚住宅的消费排序，力争在两至三个月内将本案的品牌排序（消费排序）进入市场的前三甲之列，并争取第一品牌的排序。并以此，有效配合本案将采用的全新营销手段“分区定位与多点推盘”的策略。 其次，营销策略|分区定位·多点推盘 我们建议采用目前国内大盘项目最稳健的运营手段——“分区定位与多点推盘”的策略进行项目控制，在分区推盘中，不断以新的卖点分阶段推出卖点系统，分阶段提升楼盘品牌影响，在创造市场价格空间的同时，实现项目利润最大化，风险最小化。 在分区推盘中，不断调整产品结构，使项目产品不断出新，使项目在不断提升的产品力与品牌力支持下，有效避免产品半衰期与更年期的周期影响。 第三，营销方式|体验式营销+分众营销 我们建议采用“体验式营销”，在完全体验的过程中，加强项目整体价值认知，全面消除价格抗性，加快销售成交率。 因此，对于销售环境的体验，对于高尚住宅的体验，对于本案价值的体验，都将是我们需要与开发商一同努力创造的。 第四，广告策略|新闻推广|感动人心 我们将全面导入“整合营销传播”的大盘攻略，在全面启动市场，建立连江第一座纯电梯豪宅排序后，全面展开“分众营销推广”，以多样的公关活动、新闻活动等，对目标客群进行直效传播。 在活动中注重“感动人心，而不是说服大脑”。同时，我们将以新闻推广在连江市场建立高尚住宅的消费参照体系——真正的纯电梯观景豪宅。以此全面建立本案的核心的核心竞争优势，达到高价值认同与高价格实现的双重目标。 我们的销售策略 第一、产品结构与环境 [宏泰·凤凰城]总建筑面积41330平方米。由2幢9层、6幢11层的小高层住宅，5幢18层高层住宅组成，总户数791户。小区东侧设置了一个三个班规模的幼儿园，小区沿街住宅设有一到三层商铺，是连江现代生活艺术的高尚住宅。 [宏泰·凤凰城]整体布局结合地形自然展开，和集中绿地及绿化步行系统浑然一体，多样化的住宅与人情化的生活场所的塑造。“院落空间”“绿色里弄”