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第七章 分销实务 第一节 分销渠道的概念与类型 一、分销渠道的概念和职能 1. 概念：产品或服务从制造商向顾客转移的过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。 2.分销渠道的职能 （1）市场调研 （2）促进销售 （3）联系业务 （4）编配分装 （5）洽谈生意 （6）实体储运（物流） （7）资金融通 （8）风险承担 二、分销渠道的类型 1.分销渠道的结构模式 （1）生活资料分销渠道模式（P221） （2）生产资料分销渠道模式（222） 2.分销渠道的类型 （1）按照是否有中间商参与 划分 ①直接分销渠道 优点 ： A 销售及时 B 节约费用 C 了解市场 D 提供服务 E 控制价格，增加利润 ②间接分销渠道 适用条件： A 市场分散，销售范围广。 B 非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品、日用品、标准品。 C 企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。 （2）按照中间商数目的多少划分 ①宽渠道：制造商同时选择两个以上的同类中间商销售产品。 ②窄渠道 ：制造商在某一地或某一产品门类中只选择一个中间商为自己销售产品。 （3）按照流通环节或层次的多少划分 ①?长渠道：产品从制造商向消费者或用户转移的过程中，通过一个以上中间环节的渠道。 ② 短渠道：产品从制造商向消费者或用户转移的过程中，只通过一个中间环节的渠道。 第二节??影响分销渠道选择的主要因素 一、产品因素 二、市场因素 三、企业自身特性因素 四、宏观环境因素 一、产品因素 1.产品单价 2.产品体积与重量 3.产品与人们生活相关程度 4.产品时尚性 5.产品的易腐易毁性 6.产品的技术与服务要求 7.产品的标准化程度 8.产品的市场生命周期 二、市场因素 1.潜在顾客的数量 2.目标顾客的分布 3.购买数量 4.消费习惯 5.市场竞争状况 三、企业自身特性因素 1.企业的规模和实力 2.企业的声誉与市场地位 3.企业的营销与服务能力 4.企业控制分销渠道的程度 第三节 分销方式 一、直销 二、连锁经营 三、特许经营 四、制造商的自营销售组织 五、网上直销 一、直销 1.直销的概念 2. 直销的主要形式 （1）?商品目录直销 (2) 直邮营销 (3)电话营销 （4）电视直销 （5）直营网络 3．最适合直销的产品 (1)省力化、简便化及效率化的产品 (2)保健用品 (3)安全性产品 (4)个性化产品 (5)创造性产品 (6)礼品 (7)娱乐性产品 (8)其它 4.适宜直销产品的特点 1.重复消费性 2.?轻薄短小性 3.?高附加价值性 二、连锁经营 1.概念 2.连锁经营的类型 (1)按照所有权构成划分 ①正规连锁 ②自愿连锁店 ③特许连锁 (2)按照业种的不同划分 ①零售连锁经营 ②饮食业连锁经营 ③服务业连锁经营 (3)按照分布区域划分 ①国际性连锁 ②全国性连锁 ③区域连锁 3.连锁经营企业的特征 (1)组织联合化 (2)经营统一化 (3)作业专门化 (4)管理规范化 三、特许经营 1.概念 2.特点 3.特许经营组织的种类 4.特许经营的主要类型 （1）产品、商标型特许经营 （2）经营模式特许经营 四、制造商的自营销售组织 1.概念 2.制造商自营组织的优势和劣势 (1)制造商自营组织的优势 (2)制造商自营销售组织的劣势 五、网上直销 1.概念 2.网上直销的基本模式 （1）面对个体消费者的直销模式 （2）面对企业的网上直销模式 3.??? 网上直销的优势 第四节 国际市场产品分销实务 一、??? 国际市场产品分销渠道的概念 二、国际市场产品分销渠道的基本形式 （P252） 三、国际市场产品分销渠道的发展趋势 1.渠道成员的联合化 2.分销渠道的缩短化 3.分销规模越来越大 4.零售业的跨国化 四、国际市场产品分销渠道决策 1.产品的分销渠道的标准化与差异化决策 （1）分销渠道的标准化：企业在国外市场上直接采用国内市场的分销模式。 （2）分销渠道的差异化：企业根据不同国家的具体情况，采用不同的分销模式。 2.新建渠道与利用老渠道的决策 （1）新建渠道及其利弊 （2）利用原有渠道的利弊 （3）新老渠道的决策 ①市场分销条件 ②政策或文化环境特点 ③市场竞争的特点 ④企业的条件 ⑤产品特点 ⑥成本-利益比较