《市场调查及预测》电子教案(第3章).ppt

第3章 市场调查方案设计 【学习要点】 ? 市场调查方案设计的重要性 ? 市场调查方案的主要类型 ? 市场调查方案的主要内容 ? 市场调查方案的可行性分析与评价 3.1 市场调查方案设计的重要性 3.1.1 什么是调查方案设计 1．调查方案设计的含义 调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。 2．调查方案设计中应注意的问题 调查方案设计中，需要把已经确定的市场调查问题转化为具体的调查内容，通过调查指标的方式表现出来，并对调查指标做出明确定义。调查设计能够体现出调查人员对所研究的问题在定量认识方面的广度和深度。调查设计中还会面临一些具体的选择。此外，在调查过程中，有许多因素影响调查结果的准确性，但是，对于不同的问题和不同的调查方法，这些因素的影响程度是不一样的。在调查设计中需要对这些问题进行判断权衡。 3.1.2 设计调查方案的基本原则 1．科学性原则 2．可行性原则 3．有效性原则 3.1.3 市场调查方案设计的意义 市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作。具体地说，市场调查方案设计的意义有以下几点： 1．从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 2．从实践操作上讲，市场调查方案设计是整个调查过程的行动纲领 3．从实际要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要 3.1.4 市场调查设计的任务 调查设计是对调查事项做出一系列的事先决定，结合起来，形成一个执行调查任务的主体计划。调查设计的任务有以下六个方面： （1）为解决问题需要收集哪些材料和依据。 （2）怎样运用这些数据去解决问题。 （3）说明获得答案及证实答案的基本规则。 （4）详细叙述从哪里去取得依据及如何取得依据。 （5）关于估计计划可行性及计算成本的说明。 （6）做出着手调查工作的计划打算。 3.2 市场调查方案的类型 3．探索性调查的意义 探索性调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调查的信息。可以用于以下的目的： （1）更加明确地表达问题并做出假设； （2）使调查人员对问题更加熟悉； （3）澄清概念。 3.2.2 描述性调查设计 描述性调查不像探索性调查那样有弹性，它必须能对调查的问题有基本的了解，这种调查的功能就是能正确地描述或衡量问题。 1．描述性调查的六要素 描述性调查处理的是总体的描述性特征，要求清楚地规定调查的六个要素，即5W1H： （1）谁（Who）（2）什么（What） （3）何时（When）（4）何地（Where） （5）为什么（Why）（6）什么方式（How） 2．描述性调查的其他注意事项 （1）选择恰当的应用场合 商店经常使用描述性调查的结果作为解决营销问题的信息，尽管没有对“为什么”给出回答。 （2）做好充分的准备 一个好的描述性调查需要对调查内容有相当的预备知识，它依靠一个或多个具体的假设，这些假设指导调查按一定的方向进行。 3.2.3 因果关系调查设计 1．因果关系调查的含义 因果关系调查通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。 2．因果性调查的应用准则 一个典型的因果性调查是改变一个自变量，然后观察因变量受到的影响。两者在时间上是继起的因果性事件次序。时间上的继起是一个必定会遇到的因果关系准则。 因果关系的第二个准则是存在相关关系。 总之，推测原因的研究应当：（1）建立适当的因果次序或事件次序；（2）测量推测原因与结果间的相关性；（3）确认表面上合理的其他解释或原因性因素是否存在。 3.2.4 三种调查类型的比较 通过上面对探索性、描述性、因果性调查类型的阐述，我们不难发现调查问题的不确定性影响着调查项目的类型。在调查的早期阶段，当调查人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调查；当调查人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调查；因果性调查（测试假设）则要求严格地定义问题。　 三种调查类型也可以看作一个连续过程的不同的阶段。探索性调查通常被看做调查的起始阶段。描述性调查支持了假设，通过一个因果性调查才能完成。 这样，在过程的每一阶段，都代表了对问题更详细的调查。尽管我们建议应按探索性、描述性、因果性的顺序进行，但其他顺序也可能出现，我们可以根据具体情况区别对待。 3.3 市场调查方案的主要内容 3.3.1 确定调查目的 明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。市场调查从总的方面来看，其目的是提供市场信息，研究市场发展和经营决策中的问题，为市