战略管理2外部环境_附件.ppt

第二章 企业外部环境分析 外部环境的变化会影响对工业品、消费品和服务需求的变化，例如：被开发产品的类型，市场定位和细分战略的性质，所提供服务的类型，对收购企业或出售企业的选择，以及供应商和分销商。 一些企业之所以在困境中生存下来，是因为它们识别和利用了外部机会。 绝大多数公司都进行某种形式的外部分析，并以此作为计划过程的一部分。在《财富》500家公司的最高领导人中，几乎有75%的人报告说他们的公司从事外部分析并从中得到巨大的收益，16%的人说他们的公司尚未、但可能将要进行外部分析，只有11%的人认为他们的公司未进行、也没有计划将要进行外部分析。 第一节 外部环境概述 一、外部环境的分类 二、外部环境的特点 唯一性——具体情况具体分析 变化性——动态分析 三、外部环境的度量 复杂性 稳定性 图2 企业环境构成及相互关系 宏观环境分析直接回答： 目前最重要的环境因素有哪些？ 在未来的几年内最重要的环境因素有哪些？ ——对环境的判断影响企业的心态 一、政治、政府、法律因素 国内外政府是企业的主要管制者、解除管制者、补贴者、雇佣者和消费者。政治、政府、法律因素对企业构成重要的机会和威胁，尤其是对于严重依赖政府合同或补贴的产业和公司来说，政治预测成为外部分析中最终或者要的组成部分。 毫不夸张地说，对于已经和正在全球化的产业，最危险的经营方针可能就是仅仅停留在做国内竞争者。国内禁忌症者将看到，那些更有进攻性的关系正利用经济主张来获得归经济效益和经营知识，之后，便以不同的（或许是更高的）技术、产品设计、制造和营销方式及经济规模向他们展开进攻。一些案例表明了世界市场已在多大程度上成为现实。惠普公司的生产链条正在向全球延伸，它所连接的是从加利福尼亚的高薪工程师到马来西亚生产线上的低薪装配工。通过将其全球生产集中在新加坡，通用电气公司已成为低价格音响产品的生产商。 表2-1 重要的政治法律变量 二、经济因素 经济因素可直接影响各种经营战略的潜在吸引力。 例如，如果利率上升，资本扩张所需要的资金就更加昂贵或更不容易得到。利率的上升还使可装配收入和对非必需品的需求下降。股价上升时，以发行股票作为开发市场的融资渠道的愿望就会变得更为强烈。市场的高涨也会使消费者和企业的财富增加。 表2-2 企业需要监视的关键经济变量 三、技术因素 变革性的技术进步正在对企业产生巨大的影响，这些技术包括：超导、计算机工程、智能计算机、机器人、无人工厂、特效药品、太空通讯、太空制造、激光、克隆、卫星网络、光导纤维、生物统计及电子资金转移等。 在战略制定过程中必须考虑技术因素所带来的机会与威胁。技术的进步可以极大地影响到企业的产品、服务、市场、供应商、分销商、竞争者、用户、制造工艺、营销方法及竞争地位。 技术进步可以：创造新的市场，使现有产品及服务过时；减少或消除企业间的成本壁垒，缩短产品的生产周期，改变雇员、管理者和用户的价值观与预期；可以带来比现有竞争优势更为强大的新的竞争优势。 对高新技术企业来说，识别和评价技术机会与威胁是外部管理战略分析中最为重要的部分。 技术管理是战略管理家的关键责任之一，企业应当采取那些可以利用技术优势的战略，以便在市场竞争中取得持久的优势。 战略家进行的几乎所有的重要决策都要涉及技术问题。在这些决策中，重要的是要能够用分析的和战略的方法进行技术规划。……可以采用与在经营和投资计划中所应用的相类系的正规技术方法来计划和管理技术问题。对技术机会和威胁的透彻分析及对这些因素在公司整体战略中相对重要性评估，是制定有效技术战略的基础。 注 意 在实际中，有关技术问题的关键决策总是过多地被交给更低层的管理人员去做，或者被决策人在没有理解其战略含义的情况下做出。很多战略家将无数的时间用于决定市场份额、进行产品特征和价格定位、预测销售量及市场规模，以及对分销商进行监督，而技术问题却总是没有受到同等的重视。 ——这种疏忽的后果将是灾难性的，那些没有能用技术迎接未来的企业将发现自己的未来受到了技术的惩罚。技术的影响范围正远远超出高技术产业。尽管从产业和市场要求来讲，一些产业看上去似乎对技术的敏感性相对较低。但它们同样都受到技术的影响。无论是排放浓烟的工业还是服务业都必须细心监视日益增长着的技术机会与威胁。 并不是所有的经济部门都同等程度地受到技术发展的影响。 评价技术环境时需要回答的关键问题： 1.公司拥有的主要技术是什么？ 2.公司在业务活动及产品和零件生产中采用了哪些技术？ 3.这些技术对核心业务活动及产品和零部件生产的重要程度如何？ 4.外购的零件及原材料中包含了哪些技术？ 5.上述外部技术中哪些是至关重要的？为什么？ 6.企业是否能持续地利用这些外部技术？ 7.这些技术曾经发生过何种变革？是由哪些