“TBRR”模型：如何让我们产品更具“黏性”？.pdf

“T BRR”模型 ：如何让我们的产品更具“黏性” ？ 如何让我们的产品更具“黏性” ？以T BRR模型为思考框架 ，认为在T rigger阶段为了使用户 使用产品的动机 ，可以借一把“生理吸引”之风 ，当用户 了尝试产品的动机之后 ，通过顶层 需求的疏通实现用户价值体验的提升 ，从而大概率地闭环二次场景回路。 前段时间看了T ED一个关于“上瘾”行为的研究 ，上瘾行为遵循“T BRR”模型—T rigger(触发)- Behavio r （行为 ）- Reward （奖励 ）- Repeat (重复) ，如图1所示。以“烟瘾”为例 ，听说抽烟可以放松 神经 （Curio us-T rigger ），出于好奇于是就尝试尝试 （Behavio r ），抽的过程中 ，真的很 爽 （Reward ），当压力大时 ，大脑自动构建回路 ，抽烟可以缓解当前现状 （Repeat ）。 图1 上瘾模型-T BRR模型 单纯就“烟瘾”而言 ，这个模型只是个解释工具 ，没 多少现实意义 ，但是如果将其投射到互联网 产品 ，它却为我们如何打开了产品“黏性”的大门提供了一些思考。 1.Trigger–场景的触发与唤醒 依据马斯洛理论将需求分成生理需求 （Ph sio logical needs ）、安全需求 （Saf et needs ）、社交 需求 （Love and belo nging ）、尊重需求 （Est eem needs ）和自我实现需求 （Self -act ualizat io n ） 五类 ，依次由较低层次到较高层次排列 ，如图2所示。 图2 用户需求导图 （笔者自绘 ） 1.1底层需求–场景最直接的触发点 由图2可以看出越底层的需求 ，用户体量越大 ，即越底层的需求往往是产品触发源的高频区。以应 用推广为例 ，约爱推广时 ，选了一张长发美女作为需求的触发源直接刺激男性 （这类社交软件的主 要的付费对象就是男性 ）的生理层面 ，达成场景触发的作用 ，见图3。 图3 约爱推广 1.2顶层需求通过良好的价值体验产生场景唤醒 由图2可以看出越高层的需求意味着用户的黏性越大 ，这主要因为高层需求其实就是用户价值体验 的具体体现。在体量上网易云音乐虽不及酷狗、Q Q音乐 ，但是在用户口碑上是任何一个音乐软件 无法比拟的 ，因为其打通了顶层需求层面的舒适性、社交性、逼格模式和听歌看评论 ，感受音乐所 传递的情怀见图4 ；作为用户 ，对产品最直接的喜爱就是把使用产品当成吃饭一样 ，已经演变成一 种习惯 ，就像办公时 ，必须听听网易云音乐的纯音乐以提高场景专注力。 图4 网易云音乐顶层需求图 由顶层需求产生的良好价值体验会引发二次场景唤醒 ，一个产品除了使用的感知体验、使用期间的 行为体验 ，最重要的还是最后的反思层面的价值体验 ，即产品一定是印象深刻的 ，在某种情境下、 某时某刻 ，用户马上能够想到你 ！建立起场景回路 ，如图5所示。 图5 用户价值体验与场景回路关系 以滴滴打车的一个经历为例 ，前段时间去一个外地 ，刚下车站 ，好多出租车师傅就上来问我 ：”小 伙去哪 ？” ，身处异地的我 ，对周围并不是很熟悉 ，再加上快天黑了 ，我更加 打车的需求 ，但是我 担心此时司机会因为我是外地人故意宰我 ，而相比之下 ，滴滴专车貌似更加规范 （品牌层面的价值 体验触发我使用滴滴打车的场景回路 ），于是我用微信下了一单 ，结果莫名其妙地扣了我一单 （这 种莫名其妙动摇了我对滴滴品牌的信任 ，甚至打算主动切断下次的场景回路 ），出于赶时间 ，我又 叫了一次 ，这次成功了 ，回到住的地方 ，我联系了滴滴客服 ，原来是我以前 一笔未付的线上订 单 （当时正好绑定的银行卡里没钱 ，无奈之下使用了现金 ），滴滴为了弥补我的损失 ，将扣的钱退 给了我 （找到莫名其妙的原因 ，而且客服也弥补了我的损失 ，动摇的品牌再次巩固 ，而且良好的客 服体验让我对滴滴更加信任 ），于是第二次的场景被唤起的概率得到了极大的提升 ，如图6所示。 图6 滴滴打车经历的场景唤醒点导图 综上 ，我们可以得出影响T rigger的两个要素 ：底层需求与顶层需求 ，如图7所示。